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千亿的短剧市场,视频(🕧)号等待回答。
撰文|蓝洞商业 赵卫卫
3 月,一大批小程序短剧,正在密集摆上(🍍)微信视频号的台面。
只要打开微信,搜索(📠)短剧,就是一大批短剧内容入口,甜宠、热血、玄幻、虐恋、古装等一大批分门别类的竖屏短剧都可以直接观看。
推上首页的,既有今年春节期间收入过亿的短剧《我在八零年代当(🦑)后妈》,该剧背(🏹)后的出品人为咪蒙;也有抓人眼球的刺激标题:《我居然闪婚了禁欲男(🍫)神》、《总裁爹(🏒)地请开门》、《前妻归来带四崽炸翻豪门》……
而且,每个短(🎢)剧背后对应的都是不(📬)同的小程序。柠萌好剧、专属短场、朝霞剧场等正在通过短剧构建自己的流(🏧)量世界,吸引用户在观看免费剧集之后,支付几十块到上百块不等,才能观看完整版。
微信小程序里(🅿)的这些短剧流量玩家,有刚入场的新手,也有冲着风口转型而来的老手。
比如奉佑生的映客,在秀场直播时代存活下来,2022 年转型为元宇宙公司,遗憾的是在当年营收和净利双降,当(🍼)年净亏损 1.68 亿元。
但短剧(🍐)很快(🥈)成为「映宇宙」的新方向,2022 年 8 月立项,10 月上线第一部微短剧,4 个月内实现全面盈利,成为映宇宙主营业务的 Top3,2023 年上半年由短剧带来的(⏺)内(👂)容服务收入 4.72 亿元。
投资少、周(♐)期短、(🌏)见效快,短剧市场已经是一个被抖音和快(🎾)手充分验证过的(💜)火热赛道,如今,经过 2023 年的(🍨)火热,微信视频号也姗姗来迟。
如同微信搜索短剧直达入口一样,视频号加码短剧的动作也在加快,目前已经正式上线挂载短剧小(😕)程序。微信用户在刷短视频的同时可以直接跳转观看短剧(🤹),但暂不(😊)支持 IOS 支付。此举类似于抖音投流 Dou+,此外视频号还支持用户付费拼单购买短剧(🚍)的全(🗞)集内容。
微信这个巨大且(😐)丰沛的流量池,正在小心翼翼(🎼)地利用短剧丰富其广告变现路径,追赶快手和抖音。
但在「前车之鉴」面前,如何梳理打(🐖)通腾讯内部体系的资源,如何集中火力突破(🚿)抖音快(🐑)手在短剧市场的优势(✌)地位,视频号需要回答的问题还有很多。
三股力量如何合力?
腾讯最(🙍)新的财报显示,微信及 WeChat 合并月活账户数达 13.43 亿。
作(🚡)为「全鹅厂的希望」,视频号每次都是腾讯(🤒)财报的焦点,去年的总用户使用时长翻番,DAU 和单用户时(🏒)长增长,在视频号和微信(🎙)搜一搜的带动下,2023 年腾讯网络广告(🦋)业务收入同比增长 23% 至 1015 亿元,但腾讯没有透露视频号具体的广告收入数据。
可以说,相比视频号(🔪)直播电商收入的增长,目前视频号更利好腾讯(🔕)广告收入的增长。
这一方面得益于整个广告市场大盘的带动,腾讯财报称,除汽车行业外的所有重点广告主行业在腾讯广告平台的开支均有所(🦔)增加,其中消费品、互联网服务、大健康行业开支显著增加。
另外一方面,则离不开视频号对广告市场的挖掘,短剧市场就是其中的应有(🚶)之义。
有短剧投放负责人对「蓝洞商业」透露,过去一年腾讯广(🍝)告方面在微信小程序链(😌)路上做了很(♑)多(📢)技术更迭,使得小程序成为短剧投放的主流方向,这已经成(👏)为行业成熟的发展模式,尤其是召回复访功能上(⛰)很方便。
目前,没有数据能够(📰)准确显示短剧为视频号广告收入贡献了多少份额,但可以肯定的是,未来短剧肯定是视频号广告收入的重要一部分。
去年 10 月,微信官方发布了(🕊)一系列微短剧小程序(🌯)广告激励政策,对符合微短剧小程序广告投放相关条件的开发者额外(🌉)赠送广告金;一个月后,还推出过 IAA 微短剧激励活动,对开通流量主功能、过去 14 天(😖)无内购变现且日均 DAU 大于 100 的 IAA「微(🧖)短剧」小程序将额外配赠广告收入(🔔),现金分成比例由 5 成上调至 7 成等。
微信广告官方文案中说:「微短剧(🏄)入(🔝)局正当时」。而如今,不光是广告变现上激励,微信更在产品上给短剧发展铺路。
一方面是通过微信搜一搜,直接显示短剧展示页面,可以(🤹)跳转到(🌟)短剧播放小程序;另一方面,就是视频号内测付费挂(🦀)载,可以轻松看短剧内容,这意味着在微(🌄)信生(🐺)态内分销和推广短剧变得更加直接,而拼单等方式更利(🌱)好短剧(💝)内容变现。
但由此也引出一个新问题,那就是(🥨)在短剧市场,视频号、腾讯视频和阅文集团这腾讯(🎗)三股力量如何联合发力?
在微信搜一搜短剧,首先出现的就是小程(😢)序短(🍃)剧,点击进入的是吸引用户直接付费观看全集的短剧,但(😼)下滑页面之后,出现的是「短剧——影(🚆)视作品」(🐬),这部分短剧内容来自腾讯视频,与小程序短剧是截然不同(🦑)的两个物种。
前者的模式是通过在(🥎)微信内投放高额的信息流广告吸(😽)引用户,然后吸引用户付费购买完成变现,制作成本低,每集两分钟左右。但腾讯视频内的短剧,模式一般属(👁)于平台定制短(🔐)剧,以及制作方与视频网站分账模式,制作(🔝)成本更高内容更显精良(🏦),单集时长一般在 3-15 分钟。
腾讯视频的短剧,显然不会跟小程序短剧(🧔)一样通(👻)过在短视频平台疯狂投流来变现,那么,腾讯在视频号生态内如何保证腾讯视频短剧和小程(🏉)序(📏)短剧共处?又如何打造一个(🈷)相对成(🆒)熟的稳定生态?显然都是未(✳)来亟待验证的问题。
此外,腾讯控股的阅文集团也在发力(㊙)短(🌄)剧业务,公开信息显示,阅文正在内测名为「奇迹短剧」的平台,奇迹短剧已经在去年 12 月通过了工信部备案。阅文此举显然同字节跳动旗下的番茄小说+番茄短剧(前身为红果短剧)的布局异曲同工。
问题在于,抖音内的短剧频道与番茄小说+番茄短剧形成联动,是从 2021 年就开(🥁)始的摸索,视频号如何联动腾讯视频和阅文,在短剧业务上形成与字节跳动差异化的打法?毕竟马化腾说了,「最关键的是,我们不是跟在别人身后做一样东西,而是结合自身特点、做熟人社交的短视频。」
冲出抖快的壁垒?
短剧市场的高温为何不降?
映宇宙们花钱投流(😣)换来用户,吸引用户充值后再继续投流短视频,如此往(🎎)复循(🆎)环,而衡量一个短剧投(🍩)流公司是不是老练,就看其旗下注册公司的数(💅)量是多少。
微信搜一搜的短剧,背后绑定的小程序平台都不一样,进入名为「(🤒)蚂蚁小影院」的小程序,其注册者为海南凌韵网络科技有限公司,背后的(🏑)持股股东为映(🤼)宇宙(🐐)((🚔)海南(🏎))科技公司,实体就是奉佑生创立的映宇宙。
昔日的映客进化成映宇宙进军短剧市场之后,在 2022 年开始注(💡)册大量相关公司。天眼查数据(🗻)显示,映宇宙旗下(🏗)的与海南凌韵(🤼)网(🍕)络科技公司类似的公司,有将近 50 家,其中持股比例几乎都是 100%,几乎都是 2022 年之后注册成立,相似度和集中度非常高。
这其中的缘由,离不(💳)开 2022 年(💑) 11 月对违规微短剧小程序的监管整顿。
当时监管加大了对小程序短剧运营主体违(😾)规的处罚力度,同时限制多个运营主体反复(⬅)投流一部微短(🍃)剧的做法,这就使得抖音、快(🤑)手和视频号等平台开始让短(😍)剧内容进入平台审核的范畴,于是「一家投流公司绑定一个小程(👗)序平台」成为顺应行业监管的要求,便于对小程序短剧公司的管理。
在之后的(⤵)一年里,对低俗有害短剧的监管成为常态化,去年 11 月,抖音、(🍹)快手、腾讯等平台累计清理低俗有害网络微短剧 35 万余集(条)、2055 万余分钟;分级处置传播低俗有(😻)害网络微短剧的「小程序」429 个(🗒)、账号(👃) 2988 个。
这就可以解释,微信搜一搜内的很多(🕵)短剧小程(💣)序暂时无法(🍍)充值,而且爆款短剧只是少数,在大浪淘沙的作用之下,很多小程序短(🐀)剧即便是在微信短剧入口获得了展示(🚁),但前台数据显示播放量并不高,包(➖)括映宇宙旗下的「蚂蚁小影院」小程序,暂时还无法更新剧集支持付费充值。
也就是在行业监管和健康发展的环境下,短剧行业逐渐走向更合规的方向,这同时也(🆒)对视频号(🛀)提出更高的要求,毕竟抖音和快手已经在(🛴)短剧业务抢跑三年多,如何摸着抖音和快手过河,成为视频号短剧业务的(🏠)重要任务(🏛)。
短剧业务最先领跑行业的是快手。
如同现在微信的短剧入口一样,2019 年 8 月,快手的「快手小剧(🚍)场」入口建立,快手运营者在发布作品时添加#快手小剧场#标签即有机会被该频道收录,短短数月,短剧作品在快手蓬勃发展,拥有良好的成长态势,2020 年 7 月快手首次推出分账政(😓)策,并进一步开展精品短剧的引入战略,推动了快手优(🤢)质短剧的成长。
根据快(🙄)手 2023 年年度财报,广告收入依然是公司第一大收入来源,外循(🌪)环的效果广告中就包括(💁)了短剧内容(🙆)。快手财报提到,每天有 2.7 亿用户在快手(🐌)看短剧内(🍒)容,付费微短剧的营销投放消耗同比增长(🥏)超(🦇) 300%。而此前的快手短剧生态大会上,快手官宣截至(🔮) 2023 年年底,快手平台上短剧创作者规(♎)模已超 10 万。
在短剧业务上,比快手更激(🤚)进的(🏿)是抖音。
为短剧打造独立的播放渠道,去年抖音(♉)率先上线了短剧 App「红果短剧」,后来更(😔)名为「番茄短剧」,快手很快也上线了短剧 App「喜番」。七麦数据显示,截至目(🆎)前在安卓的各大应用市场,喜番短剧下载量汇总数据达到 800 万,而番茄短剧的下载量汇总数据达到了 3.6 亿。
而根据去年巨量引擎内容消费业(🤥)务中心的一份短剧市场报告(💩),2023 年 9 月短剧大盘日均规模超过 5000 万,这(🚱)个规(➕)模指的(🕗)就(🙆)是短剧制作方在抖(🅱)音投放信息流的广告规(❣)模。其中流量节点是行(🙃)业增收的最佳时机,「春节、五一、端午」(🗣)均突破新的规模高峰。另外,千万爆款剧是带动大盘增收的关键,1-9 月涌现超 71 部千万(🛢)级剧目,月收入占比超大盘 30%+。
由此不难估计,2023 年抖音短剧市场已经形成了 200-300 亿规(🦊)模,这对快手和(😘)视频号来说,抖音既照亮了前路(🔏),也预示着压力。
抖音押注短剧市场的策略已经很明显,不光是做大短(🐩)剧投流的广告市场,更是亲自下场参与出品短(📹)剧(👟)项目打造标杆。今年春节期(🍪)间,抖音上的微(😐)短剧播放量已超过 150 亿,抖(🎾)音出品的 8 部精品(🕟)微短剧播(🎶)放量过亿,其中《大过年的》由抖音和完美世界影视(🍜)联合出品,播放量超(😺)过 8 亿。
行业估算,2027 年中国微短剧市场规模超 1000 亿元,在这一个庞大的蛋糕面前,视频号刚刚(📊)起步,还需要更有说服力的数字来证明其在短剧市场的号召力,目前只能通过其关联的行业公司进行估算。如何冲破抖快在短剧市场的壁垒?成为未来的重要命题。
比如作为短剧行业第一梯队公司,映宇宙将在 3 月 26 日发布(🚫)2023 年全年财报,其中短剧产生的内容服务收入给公司带来多少增长,是一个很值得关注的数据。因为对标其投入产(🍸)出比,就不难衡量出它们给包括抖(📕)音、(🍈)快手和视频号在内的短剧平台们带来广告增长的数量级。
而视频号要想在短剧市场与抖快三分天(🤔)下,不断壮(🔈)大的映宇宙们(📋)是(⛴)原因,也是结果。
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《短剧升温:腾讯摸着抖快过河》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看最新电影。《短剧升温:腾讯摸着抖快过河》这部最新给我的感觉有两点。第一,千亿的短剧市场,视频号等待回答。撰文|蓝洞商业赵卫卫3月,一大批小程序短剧,正在密集摆上微信视频号的台面。只要打开微信,搜索短剧,就是一大批短剧内容入口,甜宠、,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜