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千亿(🏇)的短剧市场(🔎),视频号等(🕟)待回答。
撰文|蓝洞商业 赵卫卫
3 月,一大批小程序短剧,正在密集摆上微信视频号的台面。
只要打开微信,搜索短剧,就是一大批短剧内容入口,甜宠、热血、(🥔)玄幻、虐恋、古装等一大批分门别类的竖屏短剧都可(🅾)以直接观(🛵)看。
推上首页的,既有今年春节期间收入过亿的(🍪)短剧《我在(🔖)八零年代当后妈》,该剧背后的出品人为咪蒙;也有抓人眼球的刺激标题:《我居然闪婚了禁欲男神(🙏)》、《总裁爹地请开门》、《前妻(🚲)归来带四崽炸翻豪门》……
而且,每个(👒)短剧背(👁)后对应的都是不同的小程序(☝)。柠萌好剧、专属短场、朝霞剧场等(👱)正在通过短剧构(🕴)建自己的流(🐗)量世界,吸引用户在观看(🈴)免费剧集之后,支付几十块到上百块不等,才能观看完整版。
微信小程序里的这些短剧流量玩家,有(⚡)刚入场的新手,也有冲着风(🛤)口转型而来的老手。
比如(〰)奉佑生的映客,在秀场直播时代存活下来,2022 年转型(🏼)为元宇宙公司,遗憾的是在当年营收和净利双降,当年净亏损 1.68 亿元。
但短剧很快成为「映宇宙」的新方向,2022 年 8 月立项,10 月上线第一部微短剧(🎎),4 个月内实现全面盈利,成为映宇宙(㊗)主营业务的 Top3,2023 年上半年由短剧带来的内容服务收入 4.72 亿元。
投资少、周期短、见效快,短剧市场已经是一个被抖音和快手充分验证(🍟)过的火热赛道,如今,经过 2023 年的火热,微信视频号也姗(🐋)姗来迟。
如同微信搜索短剧(🐛)直达入口一样,视频号加码短剧的动(🍈)作也在加快,目前已经正式上线挂载(🦆)短剧小程序。微信用户(😔)在刷(🚖)短视频的(💸)同时可以(👨)直接跳转观看短剧,但暂不支持 IOS 支付。此举(⛩)类似(📿)于抖音投流 Dou+,此外视频号还支持用户付费拼单购买短剧的全集内容。
微信这个巨大且丰沛的流量(🗃)池,正在小心翼翼(💞)地利用短剧丰富其广告变现路径,追(🌩)赶快手和抖音。
但在「(⛩)前车之鉴」面前,如何梳理打通腾讯内部体系的资(📥)源,如何集中火力突破抖音快手在短剧市场的优势(🏌)地位,视频号需要回答的问题还有很多。
三股力量如何合力?
腾讯最新的财报显示,微信及 WeChat 合并月活账户数达 13.43 亿。
作为「全鹅厂的希望」,视频号每次都是腾讯财报的焦点,去(🕯)年的总用户使用时长翻番,DAU 和单用户时长增长,在视频号和微信搜一(🖥)搜的带动(🛡)下,2023 年腾讯网络广告业务收入同比增长 23% 至 1015 亿元,但腾讯没有透露视频号具体的广告收入数据。
可以说,相比视频号直播电商收入的增长,目前视频号更利好腾讯广告收入的增长。
这一方面得益于整个广告(✨)市场(🔥)大盘的(🏔)带(🎂)动,腾讯财报称,除汽车行业外的所有重点广告主行业在腾讯广告平台的开支均(🌥)有所增加,其中消费品、互联网服务、大健康行业开支显著增加。
另外一方面,则离不开视频号对广告市场的挖(✋)掘,短剧市场就是其中的(🤟)应有之义。
有短剧投放负责人对「蓝洞商业」透露(📝),过去一年腾讯广告方面在微信小程序链路上做了很多技术更迭,使得小程序成为短剧投放的主流方向,这已经成为行业成熟的发展模式,尤其是召回复访功能上很方便。
目前(🐜),没有数据能够准确显示短剧为视频号广告收入贡献了多少份(🙏)额,但可以肯定的是,未来短剧肯定是视频号广告收入的重要一部分。
去年 10 月,微信官方发布了一(🍮)系列(🚰)微短剧小程序广告激励政策,对符合微短剧小程序广告投放相关条件的开发者额外赠送广告(🎯)金;一个月后,还推出过 IAA 微短(🐇)剧激(📬)励活动,对开通流量主功能、过去(✨) 14 天无内购变现且日均 DAU 大于 100 的 IAA「微短剧」小程序将额外配赠广告收入,现金分成比例由(🐽) 5 成上调至 7 成等。
微信(💬)广告(⛩)官方文案中说(💻):「(🏿)微短剧入局正当时」。而如今,不光是广告变现上激励,微信更在产品上给短剧发展铺路。
一方面是通过微信(💔)搜一搜,直接显示短剧展示页面,可以跳转到短剧播放小程序;(🦁)另一方面,就是视频号内测付费挂载,可以轻松看短剧内容,这意味着在微信生态内分(🚤)销和推广短剧变得更加直接(🗨),而拼单等方式更利好短剧内容变现。
但由此也引出一个新问题,那就是在短剧(🍻)市场,视频号、腾讯视频和阅文集团这腾讯三股力量如何联合发力?
在微信搜一搜短(🔍)剧,首先出现的就(🐆)是小程序短剧,点击进入的是吸引用户直接付费观看全集的短(📏)剧,但下滑页面之后,出现的是「短剧——影视作品」,这部分短剧内容来自腾讯视频,与小程序短剧是截然不同的两个物种。
前者的模式是通过在微信内投放高额的信息流广告吸引用户,然后吸引用户付费购买(🎱)完成(🎷)变现,制作成本低,每集两分钟左右。但腾讯视频内的短剧,模式一般属于平台定制短剧,以及制作方与视频网站分账模式,制作成本更(👗)高内容更显精良,单集时长一般在 3-15 分钟。
腾讯视频的短剧,显然不会跟小程序短剧一样通过在短视频平台疯狂投流(🗒)来变现,那么(📛),腾讯在视频号生态内如何保证腾讯视频短剧和小程序短剧共处?又如何打造一个相对成熟的稳定生态?显然都是未来亟待验证的问题。
此外,腾讯控股的阅文集团也在发力短剧业务,公开信息显示,阅(🍜)文正(🎂)在内测名为(❤)「奇迹短剧」的平台,奇迹短剧已经在去年 12 月通过了工信部备案。阅文此举显然同字节跳动旗下的番茄小说+番茄短剧(👺)(前身为红果短剧)的布局异曲同工(🉐)。
问题在于,抖音内的短剧频道与番茄小(✖)说+番茄短剧形成联动,是从 2021 年就开始的摸索,视频号如何联动腾讯视频和阅文,在短剧业务上形(💡)成与字节跳动差异化的打法?毕(🏭)竟马化腾(🍌)说了,「最关键的是,我们不是跟在别人身后做一样东西,而是结合自身特点、做熟人社(🔁)交的短视频。」
冲出抖快的壁垒(😈)?
短剧市场的高温为何不降?
映宇宙们花钱投流换来用户,吸引用户充值后再继续投流短视频,如此往复循环(🧐),而衡量一个短剧投流公司是不是老练,就(🧀)看其旗下注册公司的数量是多少。
微信搜一搜的短剧(🛂),背后绑定的小程序平台都不一样,进入名为「蚂蚁小影院」的小程(🕸)序,其注册者为海南凌韵网(💫)络科技有限公司,背后的持股股东为映宇宙(海南)科技公司,实体就是奉佑生创立的映宇宙。
昔日的映客进化成映宇宙进军短剧市场之后,在 2022 年开始注册大量相关公司。天眼查数据显示,映宇宙旗下的与海南凌韵网络科技公司类似的公司,有将近 50 家,其中持股比例几乎都是 100%,几乎都是 2022 年之后注册(🚶)成立,相似度和集中度非常高。
这其中的缘由,离不开 2022 年 11 月对违规微短剧小程序的监管整顿。
当时监管加大了对小程序短剧运营主体违(🚙)规的处罚力度,同时限制(🦋)多个运营主体反(🦅)复投流(🎴)一部微短剧的做(💬)法,这(📹)就使得(🤯)抖音、快手和视频号等平(📟)台开始让短剧内容进入平台审核的范畴(🥢),于是「一家投流公司绑定一个小程序平台」成为顺应行业监管的要求,便于对小程序短剧公司的管理。
在之后的一(⛩)年里,对低俗有害短剧的监管成为(🕢)常态(🌰)化,去年(❌) 11 月,抖音、快手、腾讯等平台累计清(📜)理(🅿)低(🛡)俗有害(⛹)网络微短剧 35 万余集(条)、(🛐)2055 万余分钟;分级处置传播低俗有害网络微(🛐)短剧(〰)的「小程序」429 个、账号 2988 个(🔃)。
这就可以解(👘)释,微信搜一搜内的很多短剧小程序暂时无法充值,而且爆款(🦔)短剧(🐎)只是少数,在(🎾)大浪淘沙的作用之下,很多(🚔)小(👅)程序短剧即便是在微(🎦)信短剧入口获得了展示,但前台数据显示播放量并不高,包括映(🏀)宇宙旗下的「蚂蚁小影院」小程序,暂时还无法更新剧集支持付费充值。
也就是在行业监管和健康发展的环境下,短剧行业逐渐走向更合规的方向,这同时也对(🗳)视频号提出更高的要求,毕竟抖音和快手已经在短剧业务抢跑三年多,如何摸着抖音和(🏛)快手过河,成为(📜)视频号短剧业务的重要任务。
短剧业务最先领跑行业的是快手。
如同现在微信的短剧入口一样,2019 年 8 月,快手(🌮)的「快手小剧场」入口建立,快手运营者在发布作品时添加#快(🌇)手小剧场#标签即有机会被该(🚊)频道收录,短短数月,短剧作品在快手(🥅)蓬勃发展,拥有良好的成长态势,2020 年 7 月快手(🍦)首次推出分账政策,并进一步开展精品短剧的(🐚)引入战略,推动了快手优质短剧的成长(🐘)。
根据快手 2023 年年度财报,广告收入依然是公司第一大收入来源,外循环的效果广告中就包括了短剧内容。快手财报提到,每天有 2.7 亿用户在快手看短剧内容,付费微短剧的营销投放消耗同比增长超 300%。而此前的快手短剧生态大会(🚥)上,快手官宣截(🐴)至 2023 年年底(🥔),快手平台上短剧创作(🎳)者规模已(⛄)超 10 万。
在短剧业务上,比快手更激进的是(🥕)抖音(🕺)。
为短剧打造独立的播放渠道,去年抖音率先上线了短剧 App「红果短剧」,后来更名为「番茄短剧」,快手很快也上线了短剧 App「喜番」。七麦数据显示,截至目前在安卓的各大应用市场,喜番短剧下载(🆖)量汇总数据达到 800 万,而(🍅)番茄短剧的下载量汇总数据达到了 3.6 亿。
而根据去年巨量引擎内容消费业务中心的一份短剧市场报告,2023 年 9 月短剧大盘日均规模(🚦)超过 5000 万,这个规模指的就(🏀)是短剧制作(➕)方在抖音投放信息流的广告规模。其中流量节点是行业增收(😏)的最佳时机,「春节、五一、端午」均突破新的规模高峰。另外,千万爆款剧是带动大盘增收的关键,1-9 月涌现超 71 部(⛽)千万级剧目,月收入占比超大(🎑)盘 30%+。
由此不难估计,2023 年抖音短剧市场已经形成了 200-300 亿规模,这对快手和视频号来说,抖(🧢)音既照亮了前路,也预示着压力。
抖音押注短剧市(⛏)场的策略已经很明显,不光是做(🥌)大短剧投流的广(🙉)告市场,更是亲自下场参与出品短(👍)剧项(🔹)目打造标杆(📯)。今年春节期间,抖音上的微短剧播放量已超过 150 亿,抖音出品(🗿)的 8 部精品微短剧(⏩)播放量过亿,其中《大过年的》由抖音和完美世界影视联合出品,播放量超过 8 亿。
行(😕)业估算,2027 年中国(👷)微(🍉)短剧市场规模超 1000 亿元,在这一个庞大的蛋糕面前,视频号刚刚起步,还需要更有说服力的数字来(🚹)证明其在短剧市场的号召(🌈)力,目前只能通过其关联的行业公司进行估算。如何冲破抖快在短剧市场的壁垒?成(🥃)为未(🐸)来的重要命题。
比如作为短剧行业第一梯队公司,映宇(✒)宙将在 3 月 26 日发布2023 年全年财报,其中短剧(🔁)产生的内容服务收入给公司带来多少增长,是(🅾)一(🗒)个很值得关注(📍)的数据。因为对标其投入产出比,就不难衡量出它们给包括抖音、快手和视(🚈)频(😖)号在(🚐)内的短剧平台们带来广告增长的数量级。
而视频号要想在短剧市场与(🏌)抖快三(📦)分天下,不断壮大的映宇宙们是原因,也是结果。
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《短剧升温:腾讯摸着抖快过河》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看2023电影。《短剧升温:腾讯摸着抖快过河》这部2023给我的感觉有两点。第一,千亿的短剧市场,视频号等待回答。撰文|蓝洞商业赵卫卫3月,一大批小程序短剧,正在密集摆上微信视频号的台面。只要打开微信,搜索短剧,就是一大批短剧内容入口,甜宠、,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜