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文丨(🕙)田(👘)雨
【亿邦原(🚯)创】“你(🦆)自(⬇)己长成什(💠)么样子,你是一点自知之明都没有。我允许你长(🤰)得(🔂)像头猪,但是我不允许你长猪脑子。”气(🔩)急败坏的男人对着(🐧)体型肥胖的女(😷)人恶狠狠地吼道。
“所以(😵)你还是嫌我胖?”女人眼(🔓)含(🐓)泪水。
“我(🥢)不想每天都面对一头猪。”男人撂下话就转身离开,留下伤(❤)心(🥩)失措的女人。几十秒(📚)后,女人就偶然发现了《千金瘦身(📶)方》一书,回忆(⛎)起男人的所作所为,便下决心(🅾)打算一试。
“太漂亮(✝)了(🐍)。”“不(🐔)不不,漂(💮)亮和美丽(👃)这两个词呀,都(🌒)没法形容(🏥)她,都太肤(🌺)浅,她(🔃)简(👒)直(🐕)就(😌)是(🤦)真正的公主,优雅而高贵。”
在(👔)两个西装(🎁)革履的男人谈话间隙,随着镜头切(🙄)换,当上述(🍣)女人再(📒)次出现时(🚷),已经从“加起来四个林妹妹重的企鹅”变成了(🐳)脚踏高跟鞋、身穿白色抹胸礼服的纤瘦女主,在众人的注视下缓缓走出,在场的人甚(🥈)至于男主都“惊叹于她的(🏣)漂亮、优雅(🚳)和高贵”。
这是短剧《热辣滚烫之华丽变身》其中的几个(🖋)片段,由账号(🕉)“姐(👕)妹看剧”在拼多多平台上发布(🏺)。化着精致妆容的(🚿)主角、(😅)浮夸的表演(👳)和台(🐭)词、9:16的舒适竖屏观看体验、画面中底部的显眼白字台词、(💅)处处都在观(👝)众猎奇心理和(🐮)痒(🍆)点蹦跶的剧情(😔)、每集1分钟左右的时长、每(🔤)一集的结束都恰在剧情转折处、看完(🐋)无缝(⚓)衔接(😾)跳转下一集(👼)的(🦈)高流畅(📹)度......
这些组合起来的结果是:(⏱)这(💌)部足足有着85集之长的短剧(🐂)获(🐔)得了超过2004万播放量。同样地(🎓),“姐妹看剧”账号所发布的另一部短剧(⛑)《特工妈咪超强势(🏹)》总共有99集,播放量超过2800万。亿邦观察到,像这样播(🍦)放(💛)量超千万的短剧以及专(🚺)门发布短剧(🛩)的账号并不是个例。
而这(🕚)一切,都发生(📬)在拼多多平台上,一个以算法和低价著称的(🛹)电商平台。
01
短剧大火,拼多多也来分一杯羹?
作为短视频的一种形式,短剧,可谓(🎏)是(🕑)2023年最热门的赛道。这一(🎓)把短剧火(👾),从2023年烧到(🍪)了2024年。
根据艾媒咨询数据,国内微(🏘)短剧2023年市场规模373.9亿元,较2022年的101.7亿元同比上升了267.65%。预计2027年(👍)中国微(🍆)短(🔁)剧市场(⌛)规模会超过1000亿元。
事(🤶)实(🐀)上(🌻),随着短剧大火(🌃),日前拼多多也在其“多多视频”的二级频道上线了“短剧”入口(🌼),与“直(🤶)播”、“关注”、“推(🎯)荐”并列,共同(🦎)构成多多视频(🌕)。这意味着,在(🔱)拼多多(🎰)的短视频业务中,短剧已经拥有了和“直播”这(⚾)样能直接带来(🦗)成交的新业(📚)务一(👞)样的位置(👃)。
多多视频即拼多多(📚)的短视频业务,目前在App首页底(🐘)部的(🈴)一级入口(🏙),和(♒)首页(〽)、大促券包、聊天以(✔)及个人中心四个入口并列(💡)。
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多(🕢)多视频入口及短剧入口
当用户点击多多视频后,首先出现的是推荐页面,为用户推送不同类(〽)型的短(✡)视频,其中包(🤸)括某些对于短剧的解读片段、达人(🅾)直播带货等不同页面。点(🚻)击进入拼多多(🚈)的短(🦀)剧(👜)频道后(🐐),系统会(💲)自动推送不同类型的短剧,此时页面中会显示当前播放短剧名、播放集数及播放量信息,此外,页面(🔤)中底部有(🎑)“点击观看短(🕓)剧·共XX集(🚅)”的互动设计,下滑页面则跳转另一部(🎪)剧集(📘)。
经亿邦(🕛)多(🕉)次体验后发现,当(➰)用户在当前播放页面停留(😍)12秒左右并不作任何操作后,当前页面(🍞)中的(👢)“点击观(➗)看”设计则(👧)会开始进行3秒倒计时,变为“3秒后去看(📝)全集”,最终跳转进当前短剧的观看详情页(🚘),进入详情页下滑后则(💪)会跳转该剧集的下一集内容。
在详情页中,交互设计与抖(🌙)音视频页面(😍)的(🍎)交互设计类似:页面右侧偏下的(🎮)位置(😸)设有侧边栏,展示账号头像、点赞、评论、分享(😓)等互动设计及相关信息,左(🎇)侧靠近页面底(🎛)部(🎭)位置(🎄)则显示账号名(🥃)及视(📗)频内容相关信息。
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左:拼多多(🚚)短剧(🍒)播(🔃)放页面,右:抖音短剧播(🎣)放页面
和(💒)抖音页面有所区别的(♍)是,拼多多短剧页面(🙉)的(🐀)底部并不是评论框,而是当前播放短剧(💁)的合(🖍)辑入(➰)口,显示剧名及当前集数,右下角则是“追剧”的交互设计,点击后即显示“追剧成功(👝),可在个人主页的追剧记录中(🌟)查看”。
相比(🗞)于抖音的视频播(🛥)放页(⬆)面,拼多多的短剧页(🏫)面更为(💁)简洁:在整个页面顶部(🏵),和(🚔)抖(🏂)音置顶的搜索框不同,拼多多(🤭)短剧顶部并无搜索框,只显示当前播放集;评论互(🍝)动也(❇)仅在右侧侧边栏有一处入口,在互动方(😋)面也仅(🔠)有点赞(😙)选(😁)项,并未(😌)有收藏选项。
亿邦观(🏓)察到,和(👇)拼多多直播入口会出(➿)现在(🎰)商(🌑)品详情页中不同,目前短剧相关内容仅出现在多多视(📺)频中,在拼多多App的首页(🕗)浏览不同商品时及其他页面都不会出现短(💍)剧入口(😎)。因(✨)此,如(➖)果是对于在拼多多平台上没有形成观看视(❗)频或者直播习惯的用户而言,多多(🌊)视频里的(🏍)“短剧”入口仍然不易被(🐪)发现。
值得注(😂)意(🐉)的是(🐚),和其他(👻)电商平台如(🏨)淘宝(💘)、京东(🐊)、抖音等(🕝)短(🎐)剧内容不同,目前拼多多在(🛤)短剧(🗨)内容页面并没(🏥)有搭载商品链接的选项,或在短(📠)剧内容(😽)中植入商(🍶)品。但在(🏞)用户观看短剧的(🐸)过(🕹)程中(🚰),一般连续滑动9集左(🦎)右就会出现(🦍)挂载商品链接的带货(📆)短视频,点击链接即可(🔝)进入商品(🤰)详(🤣)情页面。
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挂载商品链接的(🐆)带货(💮)短视频
02
“霸总、(🐓)娇夫、重(📪)生、逆袭”
逃(👅)不开(🍄)的短剧套路
“你以为林氏图你什么?图你穷?图你(🐉)窝(📢)囊(🛄)?(📥)图你不洗澡吗(🏃)?”看似段子式的发问,在(🛣)穿着打扮都(🛷)像“雍容华(🎂)贵”妇(👰)人一本正经的夸张演绎下(🕥),伴着稍稍(🕍)加重(🚝)的音效设置,倒并(🖨)不(🤲)像搞笑段子,而是实在发生的故事剧情。
这来自(🧠)“兔兔追剧(🐞)”账号在多多视频里发布的《天(📆)选神婿》第一集(✊)剧情。该(🎷)剧总共79集,目前已经获(⬜)得了超过(👍)4900万的播放量。
快节奏(🧞)、高密度和夸张化(🔋),这是短(🥂)剧的普遍特点(😚)。同样地,拼多(🔹)多平台(🌩)上流行的短剧几(😽)乎都具备上述特点。从《天选(🎱)神婿》、《快穿:病娇男主他又吃醋(🧤)了》、《慕总(⏮)的天价前妻》、《重生后,我扬名立(🏧)万》到《复仇吧女王》、《千金(🤲)小姐(📣)的(🛃)反击》、《乱世婚宠夫(📼)人(🚻)要逃婚(🔜)》,几乎每一部短(🏍)剧在起名上就已经(🍍)牢牢把握住了(🍎)用户的猎奇心理。
在流行的短剧(🌽)中(🧗),播放量不(🔻)一(🅱)而论,有的短剧如《千金小姐(🔉)的(😉)反击》播放量(🌦)可高达9000多万次,而有的短(⛄)剧则只有不到百万甚至几十万的(🐋)播放量(🎧)。
在(✒)《千金小姐的反击(🕢)》中(🅰),恶毒封建婆婆、懦弱软(🦗)男、绿茶(🕘)小(🆚)三(🏙)联合(🥅)起来欺负(🍏)善良儿媳,但不曾想善良儿媳是首(🕓)富之女。正如剧名,这部共79集的短剧以短(📢)平快(👿)的节奏呈现了女(➡)主在生完孩(🚖)子后“觉醒”,凭借首富千金的身份(🎹)一路反击的(🌭)故(🗺)事,其中融合(🆗)了大(🍌)量婆媳(🤗)矛盾、出轨、流(🌖)产、恃强凌弱(💖)、身(📙)份(🖲)反转等元素(👇),堪称(😷)“爽剧(🕎)”。
在此(🥈)类爽剧(🛏)设定中(🔬),主角总是(🎤)会遭受配角不由分说的恶意,但(😨)往(📕)往又会借助身份或者某种外部势(🛀)力、权(🕧)力(如另一个更(🉐)强大世界的法力传承)(⛽)实(🎡)现剧情反转,最终的(🍔)结局往往也(🐥)会印证(👷)“好(🕯)人有好报”“恶人自有天收”等朴素的善恶价值观。
正(🔜)如理查德·沃(🍺)尔特在《剧本》中所言(🈴):观众渴(👳)望(🌝)的不是真实,而是甜蜜诱人(🏀)的(🍶)谎言。拼多多上的短剧(🏫)剧情更是如此,就像“一场(🕍)盛大(😓)、精巧、堂(🚷)皇的谎言(💙)”。
根(🍁)据(🚒)太(❓)平洋证券报告,由于(🐣)播放平台的不(🛥)同,目前市面上的短剧可以分为三大类(🌩)。
第一类是:长视频平(😈)台短剧,在优酷、腾讯、芒果TV等(🔩)长视频平(😌)台播放,时长约10分钟每集(🎴),共15-30集。第二类是短视(🐉)频平台短剧,在抖音、(🏘)快手等短视频平台播放,时长约2分钟每集,共20-30集;长短(🚼)视频平台(💣)多(🎄)剧的用户以女性(🎡)为(🐢)主。
第三类则是小程序短剧,在微信小程序播放(🥩),时长约1分(💍)钟每集,共(🦉)80- 100集。小程序短(🌉)剧的用户70%为三四线城(📭)市、年龄在30岁以上的(💭)低收入男性群(🍳)体。
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据亿邦观(😙)察,目前在拼多多平台上流行的短剧绝大部分均为小程序短剧(👮),时长在1分20秒左右,全集(⏫)从70到110集不等,均为适合竖屏播放比例,还(🎷)有部分专门(🐙)经营短(🖤)剧的账号从其他长视频(🐀)平台搬(🌞)运而(🔰)来(🏙)的短剧,时(😭)长相对较长,单集10多分钟(🍰),为适合横屏播放比例。但无论哪种形式的短剧,剧情大部分都以爱情主题为主线。
以多多视频里的“梦想短剧”账号为例,其在拼多多共发布了14部短剧(🆒)视频,其中就包括《传闻中的陆神医》以(🎵)及《惹(🍥)不起的公主殿(📕)下》等长视频平台短剧,均为(😏)2022年(🏖)在(🥦)芒果TV上线的热门(🔸)短剧。其中,曾(🐤)参(🚭)加爱奇艺(🐮)女团选秀节目《青春(🔢)有你第二季》的(📪)偶像选手林小(🉑)宅为短剧《惹不起(🔥)的公(🔝)主殿下》女主。
除(📤)了“梦想短剧”以(♑)外,多多视频里还有(🚌)无数以“短剧”、“剧场”、“看剧”、“追剧”等关(👲)键词作为(😾)账号名的短剧号,如(🏻)“司空短剧”、(💶)“月歌短剧”、“瑶瑶短剧”、“靓女(📯)剧场”、“时光剧场”、(👯)“姐妹看剧”、“兔兔追剧”等账号。这些账号的粉丝从(🍦)数(🚗)万(🐸)到十几万不等,目前(🤛)并未显示(😓)经营主体(🍑)信息,专注于发(🔀)布短剧。大(🔺)部分时候,这些账号发布的短(🎣)剧都(🎬)是(📧)全集,均为(🛬)免费观看。
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拼多多平台上发布(🥢)短剧的账(⛳)号
03
与抖(🆓)音、(🍵)快手甚至淘宝抢占用户时间?
据亿邦跟踪(✂),目前除了在短剧间隙(🦈)中插入的引流带(🔚)货短视频外,拼多多的短剧频道暂(👓)时还(🍑)没有(🛒)其(🐽)他形式的商(🐚)业转化。
“最终承接流(🖱)量和销(〰)售转化的可(🏘)能并(🔩)不是短剧(🦀)的发(🖖)布者或参(🔗)演(🍝)达人,而是其他(👚)达人的(📠)带货直播间。”一家在抖音专门做短剧及直播带货(🆒)的MCN机构向亿邦动力如是形容(🌶)品牌定制(🖥)短剧(🌝)效果。与(🖕)此(⤴)异(🤧)曲同(🥪)工的是,拼多多短(🐊)剧频道的商(♌)业(📈)转(🧤)化也是如此。
在用户看剧间隙插入的带货视频所推(📥)荐的商品,往往与(⤴)所观(😺)看的(🥧)短剧内容无关,与发布短剧的账号(🐁)也没有联系,而是与用户近(🎻)期在拼多多(🧒)平台站内搜索的关键(🤲)词、商品及浏览商品相关(♿)。
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用户(🔸)在(🚲)观看短剧间隙(🆖)中跳转的带货视频
这样的带货视频往往由多多视频中(🅰)的“达人”或“店铺”账号(📂)发布,时(🕦)长在一(🕺)分钟以内(🌑),在商品链接框的顶部注明“限量折(💽)扣,即将(💈)恢复xx元起”,对于带货商品的卖点解析“快准狠”。
以某品牌(😙)的“左(🗣)旋肉碱(📠)十万便(🐺)携条装”为例,带货视频中直(📣)接(🌱)说明产品解决的瘦(🤵)身痛点、与其他产品的差异性、使用(🗼)时间方法:“左(🏙)旋想要一步到位,还(👳)是要买这种含量足够的,还额外添加了维生素B1和B6。便携装,去哪都能带的上。今天到手一(👻)共140条,每天喝(🍂)一条,够喝4个月时间。”
根据亿(😺)邦观(🛅)察,这些商品多为(🐀)该账(🦉)号的爆款商品,客单价低:从几元到十几元不等;(🛬)拼单量大:(🔞)在万件左右(🌹),有的甚至(🚸)能到几十万件。事实(🌭)上,这些出现在多多短剧上下滑中的(🥥)带货(👔)短视频,或是达人(🍸)或商家带货视(🕜)频公域流量的又一新入(👖)口。
在拼(🔻)多多(🎼)此前的视频业务规(🥛)划中(⛽),诸(😏)如上述带货类的“商(🌈)品(🛃)讲解(🎁)”视(🎦)频仅有商品详情页的(🉑)悬浮窗(⏬)、店铺首页以及多多视频中的推荐频道三个公域流量入口,短剧的加入,则为此(💪)类视频(😢)提供了新的公域(🛢)流量入口(🔯)。在(💌)拼多多当前的大促(🖕)营销活动招商(🎶)计划中,就有视频免费推广(🛸)一项,包括在(⛅)多多视频版块内的曝光。
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和拼多多短剧变现方(📟)式不同(🦇),在其他传(❌)统电商平台如淘宝(🌓)的短剧是以品牌定(💘)制植入以及短剧直接挂载(🌚)商品链接或用户点(⬜)击搜索当前短(🤽)剧画面(🌑)的方式实现。如在“下饭剧场”发布(🐰)的(🌃)《我(🧜)的美妆(😚)日记中(🛢)》,视频中直接植入了“海蓝之(⏰)谜修护精萃水”的商品链接,但并未暂未展示购买(🥌)、引(🏕)流相关数据,商品链接为品牌官方(🍨)旗舰(🙏)店的上架商品,未标注“xx短剧”专供。
目前,淘宝的短(🏠)剧在(🐥)视(🥖)频板块的二(🐆)级页面(⬜)的(🍩)“剧场”栏目中,与该栏目(🛶)下的影视剧解(⚫)说(🈴)视频一起构成“剧场”,包(🎷)括新片推(💒)荐、淘宝独(⏪)家(🌐)短片(🎠)、深度解说(🏍)、精选推荐四个细分类目。
根据淘宝独家短片类目中相关信息,这些短剧的剧集一般在10-20集(🤚)不等,多为竖屏(🍴)短(🌌)剧,每集3-5分钟。在(🥨)用户观看短剧过程中(🎓),视频页面会(👼)出现“这演员演(☝)得咋样?尴尬PK喜欢”“这剧情带劲(👚)不?(🅾)带劲PK尴尬”等PK式提问链接引导用户互动。
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事实上(🛠),在抖(🌞)音快(🌂)手甚至腾讯(🌚)视频(💩)号等内容电商(📀)平台的(🥒)冲击下,不(🌩)管是淘宝(🕡)也好,拼多多也(🌧)好,内容化焦(⬜)虑都是传统电商平台(💟)无(🔹)法绕开的问题(🍊)。
京东(📵)也在(😚)其(🧖)列(🙆):4月10日,京(🛡)东方面就宣布将投入十亿现(🛰)金和十亿流量发力短视频领域,以此为激励吸引更多原创作(🧝)者和优质内容机构入驻。其中,在(🔗)京东App中与“首页(🍕)”并列的“逛”版块的二(🕟)级(😳)“推(💤)荐(🏕)”页,不少内容就是短剧视频,此前京东还发起了“看视(🌼)频赚现金活动”吸引用户在此(🛁)页面(🐩)的停(♎)留。
但据亿邦观察,目前各大电(👎)商平台中,有专门短剧(或(🏯)短剧(🔠)相(🦒)关内容)入(🍬)口的,只(🚞)有拼多(🔵)多(🏙)的短剧(拼多多App-多多视频-短剧)和淘(🥜)宝(✳)的(🛁)剧场(淘宝App-视频-剧场-淘宝独(💘)家短片)。
36氪数据(🍮)显示,拼多多的“多多视频”DAU((🍋)日活跃(🃏)用户(💟)数量)(🕘)已于2022年年底至2023年(⬇)初突破1.5亿,2023年3月稳定在1-1.2亿(📒),用户时长峰值(📽)超过40分钟,稳定在30分钟上下(🏠)。
虽然多多视(🛁)频DAU远不(🛬)及抖音、快手两大(😲)以(📌)短(🤲)视频(🍟)内容(👡)起家(✔)的电商平台,但用(🛐)户时(⬇)长却和微信视频(🐧)号相差无几(😢)。
此次(🍯),拼多多在视频版块上线短剧入口,主要目(🐁)的或是为了进一步提升用户(🆙)时长。毕竟,用户在平(🕺)台上停留的时间越久,就(🔩)意味着有更大(📲)的可能在平(✒)台上消费。
在一个供(🤡)给远(💲)远大于需求(🌡)的时代,消费有时候(📙)是可以被激发出来的:如用户在观看“短(🤨)、平、快、爽”的短剧时,适时看到(🔄)一款最近(💢)有购(🏥)买(🗯)意向的商(❗)品(❕),价格还(👀)便(💺)宜,随手(📵)下单也变得顺其自然(🚨)。与此同时,这或(🌎)许也能(❎)吸引部分对于短(🥓)剧(🦂)感兴趣的新用户。
用户时长和新用户或许都(👸)是(⬅)增长的(🐌)一种(🥚)形(🧝)式。亿邦(😎)了解(📞)到,目前拼多多也正在(📙)以高(🧦)薪招聘“增长(🤝)产品经理”,负责多多(🚫)视(🚜)频的(🚭)“增长方向业务的(📰)规划和执行,围绕(🚑)提升用户指标和收入指标,规划增长策(🕶)略、玩法、数值等”。但在拼多多(😡)9000多个在招(🥑)岗位(🍱)中,并未有与短剧(🌐)直接相(🔇)关的职位。
相比于站内(🧠)的直播(💶),拼多(📟)多短剧的商业(🏳)化属性(💷)更(🙄)轻,更多的在于消(💢)化用户娱乐消遣的时间。毕竟(🌰),抖音(❣)已经开始深入拼多多的腹地:此(🛎)前上线“抖(👮)音(💏)商城版”的独(📴)立APP,内含大量10元(🧒)以(📑)内(🖋)的商品(🚠)供给,涉及食品、百货、服饰等多类目,看起来(🍬)直指拼多(🧢)多。此前也有接近抖(🐛)音人士在采访时透露,如今“内部(🌖)更多在对标拼多多”。
如此一来,尽(🔣)管(🤔)拼多多主站仍然以“人找货式”的、“去中(🍏)心化”的、“低价(⬆)好物”为底线方程式,商家在平台上经营不需要考虑太多(➡)“店铺、内容”等运营环节,但做内容却是(🌸)拼多多防御以(🕟)抖音为代表的内容(👮)电商平台挑战的(🍳)不得不为之举(❎)。
在短剧仍然爆火、(💭)吸金无数的当下,在视(🏑)频(🤮)版块上线短剧入口或许也是拼(🎳)多多防御式(🍴)竞争的(🌎)一种。
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《霸总短剧上了拼多多 9000多万次播放!》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看电影电影。《霸总短剧上了拼多多 9000多万次播放!》这部电影给我的感觉有两点。第一,文丨田雨【亿邦原创】“你自己长成什么样子,你是一点自知之明都没有。我允许你长得像头猪,但是我不允许你长猪脑子。”气急败坏的男人对着体型肥胖的女人恶狠狠地吼道。“,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜