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自从电商“双十一”兴起,每年有(🐼)很多人都会参与到这个动辄上千亿的项目中(🤳)。在大家的心目中,“双(🏎)十一”可能也早与电商平台划上了等号。
但很多人不知道的是,“双十一”经由电商发扬光大,可(👴)它的前身,或者说起源,其实来自于游戏行业(🐽),由盛趣游戏女性游戏人胡婵君所孕育。
盛趣游戏——当年还叫盛大,发(🏕)展如日中天,他们2006年为《彩虹岛》设计活动时,阴差阳错间,时任《彩虹岛》和《冒险岛》分管负责人的(✔)胡婵君创意地提出了11月11号“光棍节”的概念,为电商“双十一”的发展种下了萌芽。
而作为“双十一”背后的关键人物,这些年(🤯)间,胡婵君陆陆续续负责了盛趣游戏旗下许多产品的营销工作。她有创意,有激情,有(🏋)胆量,做成了不少破圈营销案例,也一路从组(🏺)长(👹)做到盛趣游戏萌芽工作室总经理。
在她看来,游戏营销可以用一句话来总结:套路是相似的,想法是新潮的。但一(⛔)切的核心在于,你能不能抓住用户的心,并把创意落到“实处”。说来简单,背后需要无数经验积累。
CJ期间,我与胡婵君展开了一次对话。入行近二十年,她始终保持着新人般(🚔)的激情。她对(🎵)游(🏫)戏营销的理解,对用户运营的深刻认识,或许能给到无数(📬)从业者以启发。
“抓住用户的心”
我们先把时间拨回到2006年。当时的胡婵君,正为了错过活(🥒)动节点而发愁——按照原计划,《彩虹岛》因技术革新而制作的变身道具应该在(😫)国庆节上线。
偶然的情况下,胡婵君在翻日历的时候,决定把11月11号设定为“光棍节”,为游戏内单身玩家量(➡)身定制限定道具。玩家(🚏)使用之后可以变身冰棍,参加相亲,相亲成功(💻)之后GM会为(🐎)他(🍭)们举办(📟)婚礼。
意料之内的,“光棍节”活动相当受玩家追捧。据互联网学者(🚛)刘兴(🐧)亮回忆,盛趣游戏(💤)当时在“双十一”搞促销,游戏销售额总能破纪录。后来“双十一”“光棍节”的概念被淘宝电商改造成购物狂欢(💛)节,产生了全民级别的“破圈”效果。
网络上流传的版本是这样的,听起来不(💛)费吹灰之力。包括胡婵君早年一条回顾往事的朋友圈中,也用了(🤷)“一拍脑袋”这样看似充满随机性和运气的自谦表达。但不能忽视的是,这一拍脑袋诞生的创意并非凭空捏造,背后(🎡)离不开胡婵君对于产品特色的理解与积累,以及对用户属性的深刻洞察。
胡婵君回(⭕)忆道(🤥),《彩虹岛》的弱竞技(💻)和强装扮属性,使得这款游戏在测试阶段,游戏女性用户占比就出奇的多,与男性用户几乎四六分。作为参考,当年女性用户较多的游戏,占比也才2成。
得益于(🔰)协调的男女比例,《彩虹岛》在首发阶段就曾推出过针对用户(🐛)情感关系的活动——情侣一起来玩游戏,结婚的(🤟)话就(❤)送(🛅)钻(⏫)戒,击中了许多用户的好奇心,效果非常好。“当时想(🎠)的很简单,我这样一弄就(覆盖)两个用户(💤)。”而这基本可以看作是11月11号“光棍节”创意诞生的雏形。
不过,盛趣游戏做“双十一”,与淘宝电商的底层逻辑不太一样。胡婵君告诉我,游戏是体验型产品,主要满足用户的精神需求,主打一个开心。因(🖐)为游戏和现实一样,人们经过一段时间的工作和(🕕)生活,就需要一次(👸)特别的party来(🎟)慰劳一下自己。但游戏的节奏相比真实生活更快,如果只在游戏里过现实节日,频率太低,不足以覆盖玩家的精神需求。
所以在常规节日外,她将全年的特殊日期都做了整理和规化(🖌),“逢节必过,没节创造节日过”。例如《彩虹岛》中除了11.11(光棍(🕦)节),还有2.22(让我们爱在一起),12.13(爱你一生)等节日,使得用户常常一上线就能玩到有趣的内容。
而电商活动做“双十一”,在胡婵君看来,则是为了促销,核心是价格优惠。
“我们游戏人一直觉得,游戏就是另外一个真实的世界,只不过在不同的时空维度。我们就像创世者,创造了一(🚞)个美好的新空间,我们应该把现实世界各种好的东西都带(🗑)到游戏世界里。”胡婵君说道。“我们所有的(💝)运营活动都致力于让用(😣)户想到游戏就开心,这样游戏生命才能长长久久。”
所以你(⬆)会看到,她们不只在(🔊)游戏内为玩家举办婚礼,还会为玩家过生日等等,致(🧙)力于用各种有温度的、有仪(💃)式感的内容,增强用户(🕟)对游戏的粘(🔄)性和忠诚度。
而不管是“造节日”还是其他运营活动,有一点是显而(🔂)易见的:胡婵君总是将用户的感受和需求放在第一位,努力“抓住用户的心”。
“老瓶装新水”
事实上(🔳),从2006年到现在,游戏行业从端游到手游,从粗放到精细,从同质(🛤)化到精品化,从“流量时代”到“存量时代(💵)”......经历了多轮变革。游戏行业的营销环(🤮)境、(🔠)玩家诉求等也愈发严格。总而(🈶)言(🔨)之,破圈越来越难。
所以,在始终保持游戏营销(🏘)核心(🚜)“抓住用户的心”的情况下,胡婵君做营销的方式方法,也在随(🛷)行业的发展而进化。
我们都知道,盛(😾)趣游戏的产品,诸如(👤)《彩虹岛》、《永恒之塔》、《冒险岛》等,多是经典老游戏。面对市面上无数优质新品的(✡)竞争,如何(📧)不被时代的潮流淹没?
胡(🍵)婵君给出了两(🤫)条路径。首先,他们会保持与核心用户之间的沟(🛤)通和交流,深(🔹)入了解核心用户的需求,围绕产品特色持续打造用户喜爱的游戏内容,以维持游戏在线人数的持续和稳定。也会紧跟时代潮流,将时下流行的元素融入到游戏中(😻),持续为玩家(🤹)带来新鲜感。
比如,面对《彩虹岛》将近一半的女(🐍)性用户,胡(🗯)婵君会思考和调查,她们究竟为什么喜欢玩这款游戏,并根据结果,为女性用户定制许多美(🐑)丽的时装。或是《泡泡堂》,作为一款超休闲的竞技游戏,其独一(😄)无二的一机双人制,让许多父母都很乐意带着孩子一起玩游戏。胡婵君也会为父母和孩子专门定制内容,保持健康绿色游戏的定位。
其次(👵),在游戏外,胡婵(🅰)君同样能做到“老瓶装新水”——用新潮的创意,为用户带去全新(🐨)好玩的体验,“让用户想到游戏就开心”,反哺游戏的长线运营。
比如他们曾在今年4月份为《永恒之塔》举办周年庆,结合了最近流行(🕤)的户外露营模式,带领玩(🏩)家去到太阳岛露营,一起放松娱乐、交流游戏和生活。
也曾为《彩虹岛》做沉浸式舞台剧,讲述游戏角色故事,设置参与答题收集碎片解锁新剧(🏆)情的互动玩法,以及极具游戏特色的彩虹岛定制餐饮,为玩家及泛用户打造了《彩虹岛》沉浸式、一站式文化互动体验。
这些内容都结合了当下年轻人喜欢的娱乐方式,并在(⛳)鼓励(🖼)玩(🎆)家健康地游(🃏)戏、生活,也实现了非(🖕)常好的破圈效果。
但能实现这些是有前(⛄)提的。胡(🖥)婵君总结,一(🏌)是你需要有天马行空(🎟)的想法,二是拥有把想法落地的能力。“创意都是‘噱头’,重(🗒)点是落在实处”。最重要的,你要保持良好的心态,无(🔠)心插柳,认真去做,最后反倒能“柳成(👟)荫”。
而所有营销的背后,还蕴藏着胡婵(🍇)君更大的野(🌬)心:打造品(🚛)牌效应。
在她看来,品牌是企业或产品的无形资产,现有的核心竞(🙎)争(🚋)力——包括资源、技术、人才、营销等,最终都会转化为企业或产品的品牌竞争优势,推动更长远的发展。
她希望通过多元化的合作方式(🚷),向各个行业和领域进发,让盛趣游戏品牌满满融入用(⤴)户生活中,提升用户对品牌的感知度,进而反哺更长久的利益。
换位思考,用心做事
事实上,在存(📮)量时代(🕉)、强调精细化运营(🛠)的今天,越(💘)来越多厂商意识(😆)到了品牌的重要性。胡婵(🍴)君告诉我,品牌的难点不(🎋)在于推广,而在(🦉)于维护。维护是一件长期的事情,它要求你始终对用户保持着真诚的态度。
萌芽工作室运营的游戏,用户横跨14岁到45岁。她们长期维护下来的结果就是,用户早已把她们当(🅱)成了朋友,愿意为游戏的发展出自己的(🐏)一份力。
举个例子,上文提到的那些(🕜)品(🔝)牌联动,几(🏴)乎都是由用户(🎗)牵线搭桥的(📱)。比如《永恒之塔》在太阳岛举办的露营见面会,《冒险岛》与春秋航空联动,《彩虹岛》做沉浸式舞台剧,都是由游戏玩家主动帮(😼)忙从中沟通促成。
这也是胡婵君做营销非常独特的(🍞)地方。由于一(🕋)直以来非(😵)常(🕊)关心用户,所以用户也乐意为(🤕)爱发电。运营多年,不仅老用户黏性高,品牌口碑口口相传,也为游戏带来了许多新用户。
不过,对整个游戏行业来说,用户运营是普遍的痛点。大家对拥抱用户、倾听用户声音等行为准则侃侃而谈,不少厂商也做出了成果,但还有很多人仍处于探索的过程中。
胡婵君也常常听到别人请教的声音,究竟(💷)如何(✂)才能做好用户运营工作?
作为女性(💣),她天然敏锐,在乎细节,尊重(🗳)用户;作为个人,她(🧜)勇于尝试,爱玩会玩。再加上萌芽工作室(😷)女性员工占比较多,所以在做用户运营或(🛶)营销时,她们总是能够“抓住用户的心”。
而对于更多从业者而言,她总结了一个更具普适性和操作性的关键词——“换(🛎)位思考”。
假设自己是用户,玩游戏最想要什么?胡婵(🧠)君认为,一是游戏要好玩,二是要能玩得开心,三是要有朋(🐌)友一起玩。在牢牢(㊙)抓紧这三(🍧)点的基础上(🐯),做到“用心”就可以。
“只有用心做事才能创造价值、只有用心做事(🔈)才能找出问题所在、只有用心做事才能思考出解决方案。”
结语
从毕业初期混沌的工作,到误打误撞进入盛趣游戏找到人生方向,胡婵君(📭)一(💅)呆就是十几年,她的(🆓)热情也(🌷)一如既往。
在她看来,游戏行业相对于传统行业来说相对比较宽松,你可以完全展现自己(🚘)的想法,也能持续收获新鲜感。虽然游戏营销随时代发(😮)展,几乎每5年就会产生变革,比如从早(🔮)前的纸媒(😨)广告,到如今的抖音、直播、AI——但变革只限于形式上,营(💍)销(🔼)的内核是不(🥗)变的。你需要有创意到(📜)落地的能力,需要能“抓住用户的心”,提供正向的、积极的、欢乐的情绪价值给用户。
“用欢乐的心态(😆)去营销,获得欢乐的用户,让用户更欢乐。”最终,你就能(🍆)实现正向循(💢)环。
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《“双十一”背后的女人,如何成为游戏行业营销先锋?当年何超琼爱陈百强,为什么要嫁给她不爱的许晋亨?》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看电影电影。《“双十一”背后的女人,如何成为游戏行业营销先锋?当年何超琼爱陈百强,为什么要嫁给她不爱的许晋亨?》这部电影给我的感觉有两点。第一,自从电商“双十一”兴起,每年有很多人都会参与到这个动辄上千亿的项目中。在大家的心目中,“双十一”可能也早与电商平台划上了等号。但很多人不知道的是,“双十一”经由,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜