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自从电商“双十一”兴起,每年有很(👅)多人都会参与到这个动辄上千亿的项目(🛴)中。在大家的心目中,“双十一”可能也早与电商平台划上了等号。
但很多人不知道的是(🎺),“双十一”经由电商发扬光大,可它的前身,或者说起源,其实来自于游戏行业,由盛趣游戏女性游戏人胡婵君所孕育。
盛趣游戏——当年还叫盛大(💖),发展如日中天,他们2006年为《彩虹岛(🗼)》设计活动时,阴差阳错间,时任《彩虹岛》和《冒(🍀)险岛》分管负责人的胡婵君创意地提(👧)出了11月11号“光棍节”的概(🌧)念,为(👨)电商“双十一”的发展种(🏋)下了萌芽。
而作为“双十一”背后的关键人物,这些年间,胡婵君(🌄)陆陆续续负责了盛趣游戏旗下许多产品(🚞)的营销工作。她有创意,有激情,有(🦍)胆(👀)量,做成了不少破圈营销案例,也一路从组长做到盛趣游戏萌芽工作室总经理。
在她看(😬)来,游戏营销可以用一句话来总结:套(🐧)路是相似的,想法是新潮的。但一切的核心在于,你能不能抓住用户(👞)的心,并把创意落到“实处”。说来简单,背后需要无数经验积累。
CJ期间,我(📲)与胡婵君展开了一次对话。入行近二十年,她始终保持着新人般的激情。她(♍)对游戏营销的理解,对用户运营的深刻认识,或许能给到无数从业者以启(👥)发。
“抓住用户的心”
我们先把时间拨回到2006年。当时的胡婵君(🛫),正为了错过活动节点而发愁——按照原计划,《彩虹岛》因技术革新而制作的变(🤫)身道具应该在国庆节上线。
偶然(👯)的情况下,胡婵君在翻日历的时候,决定把11月11号设定为“光棍节”,为游戏内单身玩家量身定制限定道具。玩家使用之(🥇)后可以(⭐)变身冰棍,参加相亲,相亲成功之后GM会为他们举办婚礼。
意料之内(🐭)的,“光棍节”活动相当受玩家追捧。据(👠)互联网学者刘(💺)兴亮回忆,盛趣游戏(🌉)当时在“双十一”搞促销,游戏销售额总能破(🛌)纪录。后来“双十一”“光棍节(💽)”的概(❤)念被淘宝电商改造成购物狂欢节,产生了全民级别的“破圈”效果。
网络上流传的版本是这样的,听起来不费吹灰之力。包括胡婵君早年一条回顾往事的朋(✋)友圈中(👨),也用了“一拍脑袋”这样看似充满随机性和运气的(🍰)自谦表达。但不能忽视的是,这一拍脑袋诞生的(📛)创意并非凭空捏造,背后离不开胡婵君对于产品特色的理解与积累,以及对用户属性的(🎿)深刻洞察。
胡婵君回忆道,《彩虹岛》的弱竞技和强(🥚)装扮属性,使得这(🐾)款游戏在测试阶段,游戏女性用户占比就(🎣)出(🥩)奇的多,与男性用户几乎四六分。作为参考,当(🌫)年女性用户较多的游戏,占比也才2成。
得益于协调的男女比例,《彩虹(😗)岛》在首发阶段就曾推出过针对用户情感关系(⏫)的活动——情侣一起来玩游戏,结婚的话就(📵)送钻戒,击中了许多用户的好奇心,效果非常好。“当时想的很简单,我这样一弄就(覆盖)两个用户。”而这基本可以看作是11月11号“光棍(🛍)节”创意诞生的雏(🥤)形。
不过,盛趣游戏做“双十一”,与淘宝电商的底层逻辑不太一样。胡婵君告诉我,游戏是体验型产品,主要满足用户的精(📰)神需求,主打一个开心。因为游戏和现实一样,人们经过一(💺)段时间的工作和生活,就需要一次特别的party来慰劳一下自己。但游戏(🤼)的节奏相比真实生(⏩)活更快,如果只在游戏里过现实节(📚)日,频率太(🎇)低,不足(👮)以(💦)覆盖(🍀)玩家的精神需求。
所以在常规节日外,她将全年的特殊日期都做了整(⏱)理和(🙌)规化,“逢节必过,没节创造节日过”。例如《彩虹岛》中(⌚)除了11.11(光棍节),还有2.22(让我们爱在一起),12.13(爱你一生)等节日,使得(🛠)用户常常一上线就能玩到有趣的内容。
而电商(✔)活动做“双十一”,在(🥉)胡婵君看(⚫)来,则是为了促销,核心是价格优惠。
“我们(🎑)游戏人一直觉得,游(⛏)戏就是另外(〰)一个真实的世界,只不过在不同的时空维度。我们就像创世者,创造了一个美好(📣)的新空间,我们应该把现实世界各种好的东西都带到游戏世(🦏)界里。”胡婵君说道。“我(💩)们所有的运营活动都致力于让用户想到游戏就开心,这样(🍀)游戏生命才能长长久久。”
所以你(👖)会看到,她们不只在游(🕞)戏内为玩家举办婚礼,还会为玩家过生日等等,致力于用各种有温度的、有仪式感的内容,增强用户对游(🥘)戏的粘性和忠诚(❔)度。
而不管是“造节日”还是其他运营活动,有一点是显而易见的:胡婵君总是(🌴)将用户的感受和需求放在第一位,努力“抓住(🛋)用户的心”。
“老瓶装新水”
事实(📂)上,从2006年到现在,游戏(😣)行业从端游到手游,从粗放到精细(🌵),从同质化到精品化,从“流量时代(🏾)”到“存量时代”......经历了多轮变革。游戏行业的营销环境、玩家诉求(♈)等也愈发严(🐖)格。总而言之,破圈越来越难。
所以,在始终保持游戏营销核心“抓住用户的心”的(🦍)情况下,胡婵君做营销的方式方法,也在随行业的发展而进化。
我们都知道,盛趣游戏的产品,诸(🍜)如《彩虹岛》、《永恒之塔》、《冒险岛》等,多是经典老游戏。面对市面上无数优质新品的竞争,如何不被时代的潮流淹没?
胡婵君给出了两(🙇)条路径。首先,他(💑)们会保持与核心用户之间的沟通和(🏿)交流,深入了(🥩)解核心用户的需求,围(⏫)绕产品特色持续打造用户喜爱(👁)的游(💑)戏内容,以维持游戏(❣)在线人数的持续和稳定。也会紧跟时代潮流,将时下流(🕌)行的元素融入到游(🍓)戏中,持续为玩家带来新鲜感。
比如,面对《彩虹岛》将近一半的女性用户,胡婵君会思考(👟)和调查,她们究竟为什么喜欢玩这款游戏,并根据结果(🌁),为女性用户定制许多美丽的时装。或是《泡泡堂》,作为一(👡)款超休闲的竞技游戏,其独一无二的一机双人制,让许多父母都很乐意(🕞)带着孩子一起玩游戏。胡婵君也会为父母和孩子专门定制内容,保持健康绿色游戏的定位。
其次,在游戏外,胡婵君同样能做到“老瓶装新水”——用新潮的创意,为用户带去全新好玩的体验,“让用户想到游戏就(🍨)开(⭐)心”,反哺(🧓)游戏的(🏳)长线运营。
比如他们曾在今年4月份为《永恒之塔》举办周年庆,结合了最近流行的户外露营模式,带领玩家去到太阳岛露营,一起放松娱乐、交流游戏和(🚞)生活(🚅)。
也曾为《彩虹岛》做沉浸式舞台剧,讲(🚣)述游戏角色故事,设置参与答题收集碎片解锁新剧情的互动玩法,以及极具(🎬)游戏特色(🦕)的彩虹岛定制餐饮,为玩家及泛用户打造(🔠)了《彩虹岛》沉浸式、一站式文化互动(📖)体验。
这些内容都结合了当下年轻人(➕)喜欢的娱乐方(🤪)式(🍲),并在鼓励玩家健康地游(⛓)戏、生活,也实现了非常好的破圈(🚹)效果。
但能实现这些是有前提的。胡婵君总结,一是你需要有(💸)天马行空的想法,二是拥有把(🔺)想法落地的能力。“创意都(🍇)是‘噱头’,重点是落在实处”。最重要的,你要保持良好的心态,无心插柳,认真去(👳)做,最后反倒能“柳成荫”。
而所有营销的背后,还蕴藏着胡婵君更大的野心:打造品牌效应。
在她看来,品牌是企业或产品的无形资产,现有的核心竞(🎰)争力——包括资(⛴)源、技术、人才、营销等,最终都会转化(🍮)为企业或产品的品牌竞(🐖)争优势,推动更长远的发展。
她希望通过多元化(📬)的合作方式,向各个行(💹)业和领域进发,让盛趣游戏品牌满满融入用户生活(🕺)中,提升用户对品牌的感知度,进而反哺更长久的利益(❓)。
换位思考,用心做(🐥)事
事(👲)实上,在存量时代、强调精细化运营的今天(👃),越(🍒)来越多厂商意识到了品牌的重要(👱)性。胡婵君告诉我,品牌的难点不在于推(😞)广,而在(📖)于(🕡)维护(😼)。维护是一件长期(📔)的事情,它要求你始终对(🥘)用户保持着真诚的态度。
萌芽工作室运营的游戏,用户横跨14岁到45岁。她们长期维(🈲)护下来的结果就是,用户早已把她们当(🙂)成了朋友,愿意为游戏的发展出自己的一份力。
举个例子,上(🥃)文提到的那些品牌联动,几乎都是由用户牵线搭桥的。比如《永恒之塔》在太阳岛举办的露营见面会,《冒险岛》与春秋(⛳)航空联动,《彩虹岛》做沉浸式舞台剧,都是由游戏玩家主动帮忙从中沟通促成。
这也是胡婵君做营销非常独特的(🍺)地方。由于一直以来非常关心用户,所以用户也乐意为爱发电。运营多年,不仅老用户黏性高,品牌口碑口口相传,也为游戏带(🙆)来了许多新用户(🕋)。
不过,对整个(🔫)游戏行业来说,用户运营是普遍的痛点。大(🍉)家对拥抱用户、倾听用户声音等行(😤)为准则侃侃而谈,不少(⏱)厂商也做出了成果,但还有很多人仍处于探索的过程中。
胡婵君也常常听到(🤼)别人请教的声音,究竟如何才能做好用户运营工作?
作为女性,她天(🕥)然敏锐,在乎细节,尊重用户;作为个人,她勇于尝试,爱玩会玩。再加上萌芽工作室女性员工占比较多,所以在做用户运营或营销时,她们总(🤜)是能够“抓住用户的心”。
而对于更多从业(😔)者而言,她总(👹)结了一个更具普适性和操作性的关键词——“换位思考”。
假设自己是用户,玩游戏最想要什么?胡(✨)婵君认为(😟),一是游戏要好玩,二是要能玩得开心,三是要有朋友一起玩。在牢牢抓紧这三点的基础上,做到“用心”就可以。
“只有用心做事才能创造价(👥)值、只有用心做事才能找出问题所在、只有(🏥)用心做事才能思(🙇)考出解决方案。”
结语
从毕业初期混沌的工作,到误打误撞进入(👪)盛趣游戏找到人生方向,胡婵(🌇)君一呆就是十几年,她的热情也一如既往。
在她看来(😔),游戏行业相对于传统行业来说相对比较宽松,你可(💑)以完全展现自己的想法,也能持续收获新鲜感。虽然游戏营销随时代发展,几乎每5年就会产生(👽)变革,比如从(🐦)早前的纸媒广告,到如今的抖音、直播、AI——但变革只限于形式上,营销的内核是不变(🍐)的。你需要有创意到落地的能力,需要(👘)能“抓住用户的心”,提供正向的、积极的(👳)、欢乐的情绪价值给用户。
“用欢乐的心态去营销(🏄),获得欢乐的用户,让用户更欢乐。”最终,你就能实现正向循环。
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《“双十一”背后的女人,如何成为游戏行业营销先锋?当年何超琼爱陈百强,为什么要嫁给她不爱的许晋亨?》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看最新电影。《“双十一”背后的女人,如何成为游戏行业营销先锋?当年何超琼爱陈百强,为什么要嫁给她不爱的许晋亨?》这部最新给我的感觉有两点。第一,自从电商“双十一”兴起,每年有很多人都会参与到这个动辄上千亿的项目中。在大家的心目中,“双十一”可能也早与电商平台划上了等号。但很多人不知道的是,“双十一”经由,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜