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千亿(🌫)的短剧市场,视频号(🥏)等待回答。
撰(🏼)文|蓝洞商业 赵卫卫
3 月,一大批小程序短剧,正在密集摆上微信视频号的台面。
只要打开微信,搜索短剧,就是一大批短剧内容(🦔)入口,甜宠、(😯)热血、玄幻、虐恋(🍵)、古装等一大批分门别类的竖屏短剧都可以直接观看。
推上首页的,既有今(🔚)年春节期间(🚄)收入(🎲)过亿的短剧《我在八零年代当后妈》,该剧背后的(🤐)出品人为咪蒙;也有抓人眼球的刺激(😸)标题:《我居然(✌)闪婚了禁欲男神》、《总裁爹地请开门》、《前妻归来带四崽炸翻豪门》……
而(🚿)且,每个短剧背后对应的都是不同的小程序(🎬)。柠萌好剧、专属短场、朝霞剧场等正在通过短剧构建(🎭)自己的流量世界,吸引用户在观看免费剧(👪)集之后,支(👻)付几十块到上百块不等,才能观看完整版。
微信小程序里的(🙅)这些短剧流量玩家,有刚入场的新手,也有冲着风口转型而来的老手。
比如奉佑生的映客,在(🌕)秀场直(🤥)播时代存活下来,2022 年转型为元宇宙公司,遗憾的是在当年营收和净利双降,当年净亏损 1.68 亿元。
但短剧很快成为「映宇宙」的新方向,2022 年 8 月立项,10 月上线第一部微短剧,4 个月内实现全面(💧)盈利,成为映宇宙主营业务的 Top3,2023 年上半年由短剧带来的内容服务(🗯)收入 4.72 亿元。
投资少、周期短、见效快,短剧市场已经是一个被抖音和快手充分验(📚)证过的火热赛道,如(👅)今,经过 2023 年的火热,微信视频号也姗姗来迟。
如同微信搜索(🤗)短剧直达入口一样,视频号加码短剧的动作也在加快,目前已经正式上(🚏)线挂载短(🍆)剧(👹)小程序。微信用户在刷短视频的同时可以直接跳转观看短剧,但暂不支持 IOS 支付。此举类似于抖音投流 Dou+,此外视频号还支持用户付费(🕜)拼单购买短剧(💨)的全集(🌾)内容。
微信这个巨大且丰沛的流量(🙃)池,正在小心翼翼地利用短剧丰富其广告变现路径,追赶快手和抖音。
但在(😘)「前车之鉴」面前,如何梳理打通腾讯内部(♑)体系的资源,如何集中火力突破抖音快手在短剧(🌅)市场的优(🛠)势地位,视频号需要回答的问题还有很多。
三(♉)股力量如何合力?
腾讯(🗜)最新的财报显示,微信及 WeChat 合并月活账户(🦃)数达(🍀) 13.43 亿。
作为「全鹅厂的希望」,视频号每(🈚)次都是腾讯财报的焦点,去年的总用户使用时长翻番,DAU 和单用户时长(♊)增长,在视频号和微信搜一搜(👶)的带动下,2023 年腾讯网络广告业务收入同比增长 23% 至 1015 亿元,但腾讯没有透露视频号具(✂)体的广告收入数据。
可以说,相比视频号直播电商收入的增长,目前视频号更利好腾讯广告收入的增长。
这一(🐏)方面得益于整个广告市场大盘(⛴)的带动,腾讯财报称,除汽车行业外的所有重点广告主行业(🕐)在腾(🔣)讯广告平台的开(🏩)支均有所增加,其中消费品、互联网服务、大健康行业开支显著增加。
另外一方面,则离不开视频号对广告市场的挖掘,短剧(😪)市(🥜)场就是其(😦)中的应有之义。
有短剧投放负责人对「蓝洞商业」透露,过去一年腾讯广告方面在微信小程序链路上做(🎅)了很多技术更迭,使得小程序成为短剧投放的主流方向,这已经成为行业成(🕔)熟的发展模式,尤其是召回复访功(✖)能上很方便。
目前,没有数据能够准确显示短剧为(🐘)视频号广告收入贡献了多少份额,但可以肯定的是,未(💠)来短剧肯定是视频号广告收入的重要一部分。
去年 10 月,微信官方发布了一系列微短剧小程序广告激励政策,对符合微短剧小程序广(🚼)告投放相关条件(🍷)的开发者额外赠送广告金;一个月后,还推出过 IAA 微短剧激励活动,对开通流量主功能、过(🍱)去 14 天无内购变现且日均 DAU 大于 100 的 IAA「微短剧」小程序(🎅)将额外配(🌆)赠广告收入,现金分成比例由 5 成上调至(🚵) 7 成等。
微信广告官方文案中(➿)说:「微短剧入局正当时」。而如今,不(😭)光是广告变现上激励,微信更在产品上给短剧发展铺路。
一方面是通过微信搜一搜,直接(👂)显示短剧展示页面,可以跳转到短剧播放小程序;另一方面,就是视频号内测付费(🚭)挂载,可以轻松看短剧内容,这意味着在微(😀)信生态内(🍗)分销和推广短剧变得更加直(📷)接,而拼单等方式更利好短剧内容变现。
但由此也引出一个新问题,那就是在短剧市场,视频号、腾讯视频和阅文集团这腾讯三股力量如何联合发力?
在微信搜一(🥖)搜短剧,首先出现的就是小程序短剧,点击进入的是吸引用户直接付费观看全集的短剧,但(🗃)下滑页面之后,出现的是「短剧——影视作品」,这部分短剧内容来自腾(🍟)讯视频,与小程序短剧是截(🐩)然不同的两(🐱)个物种。
前者的模式是通过在微信内投放高额的信息流广告吸引用户,然后吸引用户付费购买完(👘)成变现,制作成本低,每集两分钟左右。但腾讯视频内的短剧,模式一般属于平台定制短剧,以及制作方与视频网站分账模式,制作成本更高内容更显精良(🛩),单集时长一般在 3-15 分钟。
腾讯视频的短剧,显然不会跟(⏩)小程序短剧(💚)一样通过在短视频平台疯狂投流来变现,那么,腾讯在视频号生态内如何保证腾讯视频短剧和小程序(⛱)短剧共处?又如何打造一个相对成熟的稳定生(🎗)态?显然都是未来亟待验证的问题。
此外,腾讯控股的阅文集团也在发力短剧业务,公开信息显示,阅文正在内测名为「奇迹短剧」的平台,奇迹短剧已经在去年 12 月通过了工信部备(🚨)案。阅文此举显(🏌)然同字节跳动旗下(📬)的番茄小说+番茄短剧(前(📖)身为红果短剧)的(🥣)布局异曲同工。
问题在于,抖音内的短剧频道与番(🌦)茄小说+番茄(🚁)短剧形成联动,是从 2021 年就开始的摸索,视频号如何联动腾讯视频和阅文,在短剧业务上形(📞)成与字节跳动差异化的打法?毕竟马化腾说了,「最关键的是,我们不是跟在别人(🏀)身后(⏪)做一样东西,而是结合自身特点、做熟人社(📆)交的短视频。」
冲出抖快的壁垒?
短剧市场的高温为何不降?
映宇宙们花钱投流换来用户,吸引用(📐)户充值后再继续投流短视频,如此往复(💪)循环,而衡(👔)量一个短剧投流公司是不是老练,就看其旗下注册公司的数量是多少。
微信搜一搜的短剧,背后(🎒)绑定的小程序平台都不一样,进入名为「蚂蚁小影院」的小程序,其注册者为海南凌韵网络科技有限公司,背后的持股股东(🥍)为映宇宙(海南)科技公司,实体就是奉佑生创立的映宇宙。
昔日的映客进化成(💯)映宇宙进军短剧市场(🔅)之后,在 2022 年开始注册大量相关公司。天眼查数据显示,映宇宙旗下的与海南凌韵(🗒)网络科技公(🥟)司类似的公司,有将近 50 家,其中持股比例(💃)几乎都是 100%,几乎都(🚘)是 2022 年之后注册成立,相似度和集中度非常高。
这其(🛳)中的缘由,离不开 2022 年 11 月对违规微短剧小程序的监管整顿。
当时监(🖤)管加大了对小程序短(🍑)剧运营主体违规的(🐖)处罚力度,同时(🏉)限制多个运营主体反复投流一部微短剧的做法,这就使得抖音、快手和视频号等平台开始让短剧内容进入平台审核的范畴,于是(🔐)「一家投流公司绑定一个小程序平台」成为(🙉)顺应行业监管的要求,便于对小程序短剧公司的管理。
在之后的一年里,对低俗有害短剧的监管成为常态化,去年 11 月,抖音、快手、腾(🍫)讯(😿)等平(🏜)台累计清理低俗有害网(👝)络微短剧 35 万(🤞)余集(条(📦))、2055 万余分钟;分级处置传(🚝)播低俗有害网络微短剧的「小程序」429 个、(💅)账号 2988 个。
这就可以解释(💳),微信搜一搜内的很多短剧小程序暂时无法充值,而且爆(⛹)款短剧只是(🤺)少(🥖)数,在大浪淘沙的作用之下,很多小程序短剧即便是在微信短剧入(🤲)口获得了展示,但前台数据(⚽)显示播放量并不高,包括映宇宙旗下的「蚂蚁小影(🍮)院」小程序,暂时还无法更新剧集支持付费充值(📙)。
也就是在行业监管和健(🌥)康发展的环境下,短剧行业逐渐走向更合规的方向,这同时也对视频号提出更高的要求(🌼),毕竟抖音和快手已经在短剧业务抢跑三年多,如何摸着(💺)抖音和快手过(🌡)河,成为视频号短剧业务的重要任务。
短剧业务最先领跑行业的是快手。
如同现在微信的短剧入口一样,2019 年 8 月,快手的「快手小剧场」入(📬)口建立,快手运营者在发布作品时添加(🧜)#快手小剧场#标签即有机会被该频道收录,短(⛩)短数月,短剧作品在快手蓬勃发展,拥有良好的成长态势(🍩),2020 年 7 月快手首(🔷)次推出分账政策,并进一步开展精品短剧的引入战略,推动了快手优质短剧的成长。
根据快手 2023 年年度(🤯)财报,广告收(😊)入依然是公司第一大收入来源,外(⛽)循环的效果广告中就包括了短剧内容。快手财报(⬛)提到,每天有 2.7 亿用户在快手看短剧内容,付费微短剧的营销投放消耗同比增长超 300%。而此前的(🤫)快手短剧生态大会上,快手官宣截至 2023 年年底(👊),快手平台上短剧创作者规(📜)模(😥)已超 10 万。
在短剧业务上,比快手更激进的是(🧖)抖音。
为短剧打造独立的播放渠道,去(❌)年抖音率先上线了短剧(💨) App「红果短剧」,后来更名为「番茄短剧」,快(🛵)手很快也上线了短剧 App「喜番」(🤐)。七麦(🐡)数据显(🧚)示,截至目前在安卓的各大应用市场,喜番短剧下载量汇总数据达到 800 万,而番茄短剧的下载(⏬)量汇总数据达到了 3.6 亿。
而根据去年巨量引擎内容消费业务中心的一份短剧市场报告,2023 年 9 月短剧大盘日均规模超过 5000 万,这个规模指的就是短剧制作方在抖音投放信息流的广告规模。其中(🕊)流量节点是行业增收的最佳时机,「春节、五一、端午」(🌂)均突(🌴)破新的规模高峰。另外,千万爆款剧是带动大盘(🎻)增收的关键,1-9 月涌现超 71 部千万级剧目,月收入占比超大盘 30%+。
由此不难估计(⬛),2023 年(🕘)抖音短剧市场已经形成了 200-300 亿规模,这对快手和视频号来说,抖音既照亮了前路,也预示着压力。
抖音押注短剧市场的策略(🐱)已经很明显,不光是做大短剧投流的广告市场,更是亲自下场参与出品短剧项目打造标杆。今年(😢)春节期间,抖音上的微短剧播放量已超过 150 亿,抖音出品的 8 部精品微短剧播放量过亿,其中《大过年的》由抖音和完美世界影视联合出品,播放量超过 8 亿。
行业估算,2027 年中国微短剧市场规模超 1000 亿元,在这一个庞大的蛋糕面前,视频号刚刚起步,还需要更有说(🐡)服力的数字(🖕)来证明其在短剧市场的(🥌)号召力,目前只能通过其关联的(🤫)行业公司进行估算。如何冲破抖快在短剧市场的壁垒?成为未来的重要命题。
比如作为短剧行业第一梯队公司,映宇宙将在 3 月 26 日发布2023 年全年财报,其中短剧产生的内容服务收入给公司带来多少增长,是一个很值得关注(🙂)的数据。因为(👠)对标其投入产出比,就不难衡量出它们给包括抖音、快(💀)手和视频号在内的短剧(🗯)平(🍼)台们带来广告增长的数量级。
而视频号要想在短剧市场与抖快三分天下,不断壮大的映宇宙们是原因,也是结果。
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《短剧升温:腾讯摸着抖快过河》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看视频解说电影。《短剧升温:腾讯摸着抖快过河》这部视频解说给我的感觉有两点。第一,千亿的短剧市场,视频号等待回答。撰文|蓝洞商业赵卫卫3月,一大批小程序短剧,正在密集摆上微信视频号的台面。只要打开微信,搜索短剧,就是一大批短剧内容入口,甜宠、,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜