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自从电商“双(😪)十一”兴起,每年有很多人都会参与到这个动辄上千亿的项目中。在(🎩)大家的心目中,“双十一”可能也早与电商平台划上了等号。
但很多人不知道的是(🛸),“双十一”经由电商发扬光大,可它的前身,或者说起源,其实来自于游戏行业,由盛趣游戏女性(🚨)游戏人胡婵君所孕育。
盛趣游(⛱)戏——当年还叫盛大,发展如日中天,他们2006年为《彩虹岛》设计活动时,阴差阳错间,时任《彩虹岛》和《冒险岛》分管负责人的胡婵君创意地提出了11月11号“光棍节”的概念,为电(⛺)商“双十一”的发展种下了萌芽。
而作为“双十一”背后的关键人物,这些年间,胡婵君陆陆(🔮)续续负责了盛趣游戏旗下许多产品的营销工(💝)作。她有创意,有激情,有胆量,做成了不少破圈营销案例,也一路从组长做到盛趣游戏萌芽工作室总经理。
在(🐺)她看来,游戏营销可以用一句话来(🥂)总结:套路是相似的,想法是新潮的。但一切的核心在于,你(🧞)能不能抓住用户的心,并把(🈵)创意落到“实(🌒)处”。说来简单,背后需要无数经验积累。
CJ期间(⏺),我与胡婵君展开了一次对话。入行近二十年,她始终保持着新人般的激情。她对游戏营销的理解,对用户运营的深(🔇)刻认识(😶),或许能给到无数(🌬)从业(🐊)者以启发。
“抓住用户的心”
我们先把时间拨回到2006年。当时的胡婵君,正为了错过活动节点而发愁——按照原计划,《彩虹岛》因技术革新(🙄)而制作的变身道具应该在国庆节上线。
偶然的情况下,胡婵君在翻日历(🕉)的时候,决定把11月11号设定为“光棍(🤾)节”,为游戏内单身玩家量身定制限(🍸)定道具。玩家使用之后可以变身冰棍,参加相亲,相亲成功之后GM会为他们举(🧞)办婚礼。
意料之内的,“光棍节”活动相当(🗯)受玩家追捧。据互联网学者刘兴亮回忆,盛趣游戏当时在“双十一”搞促销,游戏销售额总能破纪录。后来“双十一(🎛)”“光棍节”的概念被淘宝电商改造成购物狂欢节,产生了全民级别的“破圈”效果。
网络上流传的版本是这样的,听起来不费吹灰之力。包括胡婵君早年一条回顾往事的朋友圈中,也用了“一拍(🦒)脑(🖨)袋”这样看似充满随机(🔴)性和运气的自谦表达。但不能忽视的是,这一拍脑袋诞生的(🥎)创意并非凭空(👔)捏(🍺)造,背后离不开胡婵君对于产品特色的理解与积累,以及对用户属性的深刻洞察。
胡婵君回忆道,《彩虹岛》的弱竞技和强装扮属性,使得这款(🌃)游戏在测试阶段(💵),游戏女(💈)性用户占比(🏭)就出奇的多,与男性用户几乎四六分。作为参考,当(🍉)年女性用户较多的游戏,占比也才2成。
得益于协调的男女比例,《彩虹岛》在首发阶段就曾推出过针对用户情感关系的活动——情侣一(🥚)起来玩游戏,结婚的话就送钻(🙉)戒,击中了许多用户的好奇心,效果非常好。“当时想的很简单,我这样一弄就(覆盖)(😸)两个用户。”而这基本可以看作是11月11号“光棍节”创意诞生(⏩)的雏形。
不过,盛趣游戏做“双十一”,与淘宝电商(🚆)的底层逻辑(🍯)不太一样。胡婵君告诉我,游戏是体验型产品,主要满足用户的精神需求,主打一个开心。因为游戏和(🥠)现实一样,人们经过一段时间的(🦍)工作和生活,就需要一次特别的party来慰劳一下自己。但游戏的节奏相比真实生活更快,如果只在游戏里过现实节日,频率太低,不足以覆盖玩家的精神需求。
所以在常规节日外,她将全年的特(🍒)殊日期都做了整理(🚸)和规化,“逢节必过,没节创造(🥡)节日过”。例如《彩虹岛》中除了11.11(光棍节)(✋),还(🚢)有2.22(让我们爱在一起),12.13(爱你一生)等节日(🍦),使得(👷)用户常常一上线就能玩到有趣的内容。
而电商活动做“双十一”,在胡婵君看(❗)来,则是为了(🔨)促销(🔴),核心是价格优惠。
“我们游戏人(🕍)一(🍘)直觉得,游戏就是另外一个真实的世界,只不过(👠)在不同的时空维(🕝)度。我(😴)们就像创世者,创造了一个美好的新(🕯)空间,我们应该把现实世界各(👳)种好的东西都带到游戏世界里。”胡婵君说道。“我们所有的运营活动都致力于让用户想(👉)到游戏就开心,这样游戏生命才能长长久久。”
所以你会看到,她们不只在游戏内为玩家举办婚礼,还会为玩家过生日等等,致力于用各种有温度的、有仪式感的内容(😚),增强用户对游戏(🖖)的粘性和(🤳)忠诚度。
而不管是“造节日”还是其他运营活动,有一点是显而易见的:胡婵君总是将用户的感受和需求放在第一位,努力“抓住(😭)用户的心”。
“老瓶装新水”
事实上,从2006年到现在,游戏行业从端游到手游,从(📢)粗放到精细,从同质化到精品化,从“流量时代”到“存量时代”......经历了多轮变革。游戏行业的营销环境、玩家诉求(🦐)等也愈发严格。总而言之,破圈越来越难(🌗)。
所以,在始终保持游戏营销核心“抓住用户(🎪)的心”的情况下(🐠),胡婵君做营销的方式方法(🙆),也在随(📇)行业的发展而进化。
我们都知道,盛趣游戏的产品,诸如《彩虹岛》、《永恒之塔》、《冒(🌺)险岛》等,多是经典老游戏。面对市面上无数优质新品的竞争(🧣),如何不被时代(🗨)的潮流淹没?
胡婵君给出了两条路径。首先,他们会保持与核心用户之间(🍶)的沟通和交流,深入了解核心用户的需求,围绕产品特色持续打造用户喜爱(📼)的游戏内容,以维持游戏(🔲)在线人数的持续和稳定。也会紧跟时代潮流,将时下流行(💪)的元素融入到游戏中,持续为玩家带来新鲜感。
比如,面对《彩虹岛》将近一半的女性用户,胡婵君会思考和调查,她们究竟为什么喜欢玩这款游戏(📌),并根据结果,为女性用户定制许多美丽的时装。或是《泡(🗃)泡堂》,作为一款超(👔)休闲的竞技游戏,其独一无二的一机(🗨)双人(🤩)制,让许多父母都很乐意带着孩子一起玩游戏。胡婵君也会为父母和孩(🤮)子专门定制内容,保持健康绿色游戏的定位。
其次,在游戏外(🛑),胡婵君同样能(🐱)做到“老瓶装新水”——(💂)用新潮的创意,为用户带去全新好玩的体验,“让用户想到游戏就开心”,反(👺)哺游戏的长(👮)线运营。
比如他(👚)们曾在今年4月份为《永恒之塔》举办周年(🌠)庆,结合了最近流行的户(🕥)外露营模式,带领玩家去到太(🕐)阳岛露营,一起放松娱乐、交流游戏和(🚰)生活。
也曾为《彩虹岛》做沉浸式舞台剧,讲述游戏角(🚗)色故事(🕡),设置参(🤬)与答题收集碎片解锁新剧情的互动玩法,以及极具游(⬜)戏特色的彩虹岛定制餐饮,为玩家及泛(⏪)用户打造了《彩虹岛》沉浸式、一站式文化互动体验。
这些内容都(⛏)结合(👀)了当下年轻人喜(🛄)欢的娱乐方式,并在鼓励玩家健康地游戏、生活,也实现(🎊)了非常(⛷)好的破圈效果。
但能实现这些是有(👀)前提的。胡婵君总结(📨),一是你需要有天马行(🌈)空的想法,二是拥有把想法落地的能力。“创意都是‘噱头’,重点是落在实处”。最重要的,你要保持良(💡)好的心态,无心插柳,认真去做,最后反倒能“柳成荫”。
而所有营销的背(🔇)后,还蕴藏着胡婵君更大的野(🎱)心:打造品牌效应。
在她看来,品牌是企业或产品的无形资产(🏕),现有的核心竞争力——包括资源、技术、人才、营销等,最终都会转化为企业(🤭)或产品的品牌竞争优势,推动更长(🎏)远的发(🏁)展。
她希望通过多元化(🚼)的合作方式,向各个行业和领域进发,让盛趣游戏品牌满满融入用户生活中,提(🏸)升用户对品牌的感知度,进而反哺更长久的利益。
换位思考,用心做事
事实上,在存量时代、强调精细化运营的今天,越来越多厂商意识到(🌖)了(🈁)品牌的重要性。胡婵君告诉我,品牌的难点不在于推广,而在于维护。维护是(👵)一件长期的事情,它要求你始终对用户保持(🎄)着真诚的态度。
萌芽工作室运营的游戏,用户横跨14岁到45岁。她们长期维护下来的结果就是,用户早已把她们当成了朋友,愿意为游戏(💮)的发展(☔)出自己的一份力。
举个例子,上文提到的那些品牌联动,几乎都是由用户牵线搭桥(🍊)的。比如《永恒之塔》在太阳岛举办的露营见面会,《冒险岛》与春秋航空联动,《彩虹岛》做沉浸式舞台剧(🙁),都是由游戏玩家主动帮忙从中沟通促成。
这也是胡婵君做营销非常独特的地方。由于一直以(🚝)来非常关心用户,所(⛵)以用户也乐意为爱发电。运营多年,不仅老用户黏性高,品牌口(🚈)碑(♏)口口相传,也为游戏带来了许多新用(🌔)户。
不过,对整个游戏行(🎗)业来说,用户运营是普遍的痛点。大家对拥抱用户、倾听用户声音等行为准则侃侃而谈,不少厂(🐩)商也做出了成果,但还有很多人仍处于探索的过程中。
胡婵君也常常听到别人请教的声音,究竟如何才能做好用户运营工作?
作为女性,她天然敏锐,在乎细节,尊重用户;作为个人,她勇于尝试,爱玩会玩。再加上萌芽工作室女性员工占比较多,所以在做用户运营或营销时,她们总是能够“抓住用户的心”。
而对于(😨)更多从业者而(🍃)言,她总结了一个更具普适性和操作性的关键词——“换位思考”。
假设自己是用户,玩游戏最想要什么?胡婵君认为,一是游戏要好(🚐)玩,二是要能玩得开心,三是要有朋友一起(🤜)玩。在牢牢抓紧这三点的基础上,做到“用心(💐)”就可以。
“只有用心做事才能创造价值、只有用心做事(🥄)才能找出问题所在、只有用心做事才能思考出解决方案。”
结语(🤒)
从毕业初期混沌的工作,到误打误撞进入盛趣游戏找到人生方向,胡婵君一呆就(😋)是十(🧚)几年,她的热情也一如既往。
在她看(👕)来,游戏行业相对于传统行业来说相对比较宽松,你可以完全(🚺)展现自己的想法,也能持续收获新鲜感。虽然游戏营销随时代发(🥃)展,几乎每5年就会产生变革,比如(🌲)从早前的纸媒广告,到如今的抖音、直播、AI——但变革只限于形式上,营销的内核是(💴)不变的。你需要有(🥪)创意到落地的能力,需要能“抓住用户的心”,提供正(🚀)向的、积极(💄)的、欢乐的情绪(🎆)价值给用户。
“用欢乐的心态去营销,获得欢乐的用户,让用户更欢乐。”最终,你就能实现正向循环。
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《“双十一”背后的女人,如何成为游戏行业营销先锋?当年何超琼爱陈百强,为什么要嫁给她不爱的许晋亨?》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看2023电影。《“双十一”背后的女人,如何成为游戏行业营销先锋?当年何超琼爱陈百强,为什么要嫁给她不爱的许晋亨?》这部2023给我的感觉有两点。第一,自从电商“双十一”兴起,每年有很多人都会参与到这个动辄上千亿的项目中。在大家的心目中,“双十一”可能也早与电商平台划上了等号。但很多人不知道的是,“双十一”经由,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜