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自从电商“双十一”兴起,每年有很多人都会参与到这个动辄上千亿的项目中。在大(⛏)家的心目(🚈)中,“双十一”可能也早与电商平台划上了等号。
但很多人不知道(💼)的是,“双十一”经由电商发扬(🏯)光大,可它的(🐿)前身,或者说起源,其实来自于游戏行业,由盛趣游戏女性游戏人胡婵君所孕育。
盛趣游戏——当年还叫盛大,发(👧)展(🧀)如日中天(🧀),他们2006年为《彩虹岛》设计活动时,阴差阳错间,时任《彩虹岛》和《冒险岛》分管负责人的胡婵君创意地提出了11月11号“光棍节”的概念,为电商“双十一”的发展种下了萌芽。
而作为“双十一”背后的关键人物,这些年间,胡婵君陆陆(✳)续续负责了(♏)盛趣游戏旗下许多产品的营销工作。她有创意,有激情,有胆量,做成了(📏)不少破圈营销案(🌱)例,也一路从组长做到盛趣(👧)游戏萌芽工作室总经理。
在她看来,游戏(🕍)营销可以用一句话来总结:套(💍)路(🦄)是相似的,想法是新潮的。但一切的(⬇)核心在于,你能不能抓住用户的心,并把(🔑)创意落到“实处”。说来简单,背后需要无数经验积累。
CJ期间,我与胡婵君展开了一次对话。入行近二十年,她始终保持着新人般的激情。她对游戏营销的理解,对用户(🍧)运营的深刻认识,或许能给到无数从业者以启发。
“抓住用户的心”
我们先把时间拨回到2006年。当时的胡婵君,正为了错过活动节点而发愁——按照原计(👽)划(🚄),《彩(💺)虹岛》因技术革新而制作的变身道具应该在国庆节上线。
偶然的情况下,胡婵君在翻日历的时候,决定把11月11号设(🔯)定为“光棍节”,为游戏(➰)内单身玩家量身定制限定道具。玩家使用之后可以变身冰棍,参(🐉)加相亲,相亲成功(🛰)之后GM会为他们举办婚礼。
意料之内的,“光棍节”活动相当受玩家追捧。据互联网学者刘兴亮回忆,盛趣游戏当时在“双十一”搞促销,游(👢)戏销售额总能破纪录。后来“双十一”“光棍节”的概念被淘宝电商改造成购物狂欢节,产生了全民级别的“破圈”效果。
网络上流传的版本是这样的,听起来不费吹灰之力。包括胡婵君早年一条回顾往(🏭)事的朋友圈中,也用了“一拍脑袋”这样看似充满随机性和运气的自谦表(🥄)达。但不能(👊)忽视的是,这一拍脑袋诞生的创意并非凭空捏造,背后离不开胡婵(🐚)君对于产品特(👈)色的理解与积累,以及对用户属性的深刻洞察。
胡婵君(🔝)回忆道,《彩虹岛》的弱竞技和强装扮属性,使得这款游戏在测试阶段,游戏女性用户占比就出奇的多,与男性用户几乎四六分。作为参考,当(🏦)年女性用户较多的游戏,占(🏸)比也才2成。
得益于协调的(⏰)男女比例,《彩虹岛》在首发阶段就曾推出过针对用户情感关系的活动——情侣一起来玩游戏,结婚的话就送钻戒,击中了许多用户(🛳)的好(🔪)奇心,效果非常好。“当时想的很简单,我这样一弄就((🧣)覆盖)两个用(😸)户。”而这基本可以(🤟)看作是11月11号“光棍节”创意诞生的雏形。
不过,盛趣游戏做“双十一”,与淘宝电商的底层逻辑不太一样。胡(🥟)婵(😺)君告(🗡)诉我,游戏是体验型产品(🦉),主要满足用户的精神需求,主打一个开心。因为游戏和现实一样,人们经过一段时间的工作(🚥)和生活,就需要一次特别(🚰)的party来慰劳一(🕝)下自己。但游戏的节奏相比真实生活更快,如果只在游戏里过现实节日,频率太低,不足以覆盖玩家的精神需求。
所以在(🐾)常规节日外,她将全年的特殊日期都做了整理和规化,“逢节必过,没节创(📨)造(👉)节日过”。例如《彩虹岛》中除了11.11(光棍节),还有2.22(让(🕒)我们爱在一起),12.13(爱你一生)等节日,使得(🤗)用户常常一上线就能玩到有(🚺)趣的内容。
而电商活动做“双十一”,在胡婵君看来,则是为了(😛)促销,核心是价格优惠。
“我们游戏人一直觉得,游戏就是另外一个真实的世界,只不过在不同的(🛂)时空维度。我们就像创世者,创造了一个美好的新空间,我们应该把现实世界各种好的东西都带到(🏻)游戏世界里。”胡婵君说道。“我们所有的运营活动都致力于让用户想到游戏就开心,这样游戏生命才能长长久久。”
所以你会看到,她们不只在游(🔂)戏内为玩家举办婚礼,还(💉)会(⛔)为玩家过生日等等,致力于用各种有温度的、有(🐼)仪式感的内容,增强用户对游戏的(🥅)粘性和忠诚度。
而不管是“造节日”还是其他运营活动,有一点是显而易见的:胡婵君总是将用户的感受和(♑)需求放在第一位,努力“抓住用(🚳)户的心”。
“老瓶装新水”
事实上,从2006年到现在,游戏行业从端游到手游(🦇),从粗放到精细,从同质化到精品化,从“流量时代”到“存(🥧)量时代”......经历了多轮变革。游戏行业的营销(🈂)环境、玩家诉(🔛)求等也(💕)愈发严格。总而言之,破圈越来越难。
所以,在始终保持游戏营销核心(🎈)“抓住用户的心”的情况下,胡婵君做(👠)营销的方式方法,也在随行业的发展(💕)而进化。
我们都知道,盛趣游戏的产品,诸如《彩虹岛》、《永恒之塔》、《冒险岛》等,多(🈸)是经典老游戏。面对市面上无数优质新品的(🎸)竞争,如何不被时代的潮流淹没?
胡婵君给出了两条路径(❇)。首先,他们会保持与核心用户之(➕)间的沟通(❣)和(🖋)交流,深入了解核心用户的需求,围绕产品特色持续打造用户喜爱的游戏内容,以维持游戏在线人数的持续和稳定。也会紧跟时(🍛)代潮流,将时下流行的元素融入到游戏(😴)中,持续为玩家带来新鲜感。
比如,面对《彩虹岛》将近一半的女性用户,胡婵君会思考和调查,她们究竟为什么喜欢玩这款游戏,并根据结果,为女性(🤗)用户定制许多美丽的时装。或是《泡泡堂》,作为一款超休闲的竞(👄)技游戏,其独一(🍪)无二的一机双人制,让许(❌)多父母都很乐意带着孩子一起玩游戏。胡婵君也会为父母和孩子(🌄)专门定制内容,保持健康绿色游戏(🥇)的定位。
其次,在游戏外,胡婵君同样能做到“老瓶装新(🛫)水”——用新潮的创意,为用户带去全新好玩的体验,“让用户想到(🦆)游戏就开心”,反哺游戏的长线运营。
比如他们曾在今(🚄)年4月份为《永恒之塔(🥫)》举办周年庆,结合了最近流行的户外露营模式,带领玩家去到太阳岛露营,一起放松娱乐、交流游(🧔)戏和生活。
也曾为《彩虹岛》做沉浸式(😴)舞台剧,讲述游(🐳)戏角色故事,设置参与答题收集碎片解锁新剧情的互动玩法,以及极具游戏特色的彩虹岛定制餐饮(🥘),为玩家及泛用户打造了《彩虹岛》沉浸式、一站式文化互动体验。
这些内容(⬜)都结(🎸)合了(🏩)当下年轻人喜欢的娱乐方式,并在鼓励玩家健康地游戏(🍱)、生活,也实现了非常(✝)好的破圈效果。
但能实现这(🧔)些是有前提的。胡婵君总(🔈)结,一(🚖)是你需要有天马行空的想法,二是拥有把想法落地的能力。“创意都是‘噱头’,重点是落在实处”。最重要的,你要保持良好的心(📇)态,无心插柳,认真去做,最后反(⌚)倒能“柳成荫”。
而所有营(🍸)销的背后,还蕴藏着胡(🙄)婵君更大的野心:打造品牌效应。
在她看来,品牌(🔝)是企业或产品的无形资产,现有的核心竞争力——包(🐕)括资源、技术、人才、营销等,最终都会转化为企业或产品的品牌竞争优势,推动更长远的发展。
她希望通过多元化的合作方式(😣),向各个行业和领域(🏸)进发,让盛趣游戏品(📸)牌满满融入用户生活中,提升用(✌)户对品牌的感知度,进而反哺更长久的利益。
换位思考,用(👱)心做事
事实上(🥄),在存量时代、强调精细化运营的今天,越来越多厂商意识到了品牌的(💟)重要性(🚙)。胡婵君告诉我,品牌的难点不在于推(😐)广,而在于维护。维护是一件长期的事情,它要求你始终对用户保持着真诚的态(👒)度。
萌芽工作室运营的游戏,用户横跨14岁到45岁。她们长期维护下来的结果(🐔)就是,用户早已把她们当成了朋友,愿意为游戏的发展出自己的一份力。
举个例子,上文提到的那些(🆑)品牌联动,几乎都是由用户(➕)牵线(⚽)搭桥的。比如《永恒之(🔟)塔》在太阳岛举办的露营见面会,《冒险岛》与春秋航空联动,《彩虹岛》做沉浸式舞台剧(🙍),都是由游戏玩家主动帮忙从中沟通促成。
这也是胡婵君做营销非(🏰)常独特的地方。由于一直以来非常关心用(🛋)户,所以用(😞)户也乐意为爱发电。运营多年,不仅老用户(🚙)黏性高,品牌口碑口口相传,也为游戏带来了许多新用户。
不过,对整个游戏行业来说,用户(🧠)运营(👪)是普遍的痛点。大家对拥抱用户、倾听用户声音等行为准则侃侃而谈,不少厂(🐍)商也做(🏑)出了成果,但还有很多人仍处(🤕)于探索的过程中。
胡婵君也常常听到别人请教的声音,究竟如(🐌)何才(🆔)能做好用户运营工作?
作为女性,她天然敏锐,在乎细节,尊重用户;作为个人,她勇于尝试,爱玩会玩。再加上萌芽工作室女性员工占比(💩)较多,所(🎅)以在做用户运营或营销时,她们总是能(🐜)够“抓住用(🏁)户的心”。
而对于更多从业者而言,她总结了一(🌁)个更具普适性和操(💖)作性的关键词——“换位思考”。
假设自己是用户(🐆),玩游戏最想(⚪)要什么?胡婵君认为,一是游戏要好玩,二是要能玩得开心,三是要有朋友一起玩。在牢牢抓紧这三点的基础上,做到(🕥)“用心”就可以。
“只(🚸)有用心做事才能创造价值、只有用心做事才能找出问题所在、只有用心做事才能思考出解决(🍐)方案。”
结语
从毕业初期混沌的工作,到误打误撞进入盛趣游戏找到人生方向,胡婵君一呆就是十几年,她的热情也一如既往。
在(🏔)她看来,游戏行业相对(⬆)于传统行业来说相对比较宽松,你可以完全展现自己的想法,也能持续收获新鲜感。虽然游戏营(❤)销随时代发展,几(☝)乎每5年就会产生变革,比如从早前的纸媒广告,到如今的抖音、直播、AI——但变革只限于形式上,营销的内核是不变的。你需要有创意到落(🐣)地的能力,需要能“抓住用户的心”,提供正向的、积(🕸)极的、欢乐的情绪价值(⛽)给用户。
“用欢乐的(💞)心态去营销,获得欢乐的(🚎)用户(🌺),让用户更欢乐。”最终,你就能实现正向循环。
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《“双十一”背后的女人,如何成为游戏行业营销先锋?当年何超琼爱陈百强,为什么要嫁给她不爱的许晋亨?》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看2023电影。《“双十一”背后的女人,如何成为游戏行业营销先锋?当年何超琼爱陈百强,为什么要嫁给她不爱的许晋亨?》这部2023给我的感觉有两点。第一,自从电商“双十一”兴起,每年有很多人都会参与到这个动辄上千亿的项目中。在大家的心目中,“双十一”可能也早与电商平台划上了等号。但很多人不知道的是,“双十一”经由,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜