东方证券副总裁徐海宁：买方投顾是财富管理的新质生产力，坚持财富管理的热爱与信仰

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转自：金融界

本文源自:财(👂)联社记者 林(😤)坚

财联社6月23日讯（(🌪)记(🤜)者 林坚）(🚶)6月21日，财联社第三届财富管理(🎦)论坛暨首届“财富管理·华尊奖”颁奖典礼在苏州举行。作为买方(👊)投顾(💘)的坚定践行(🚢)者，东方(🏽)证券副总裁(🚊)徐海宁在会上带来的主题演讲格外应景，即《买方投顾——财富管理新质生产力》，并将买方投顾视为财富管理深化转型(🚐)发展的未来必由之路。

图(🚵)为财富管理的新质生产力如何破题？徐海宁给出自己的真挚理解。

新质生产力是创新起主导作用的(🛰)生产力形态，是近期政经领域当之无愧的(🎵)“C位热词”。放入财富管理的语境中，徐海宁以东方证券实(🎰)践为样本，分别从制度变革、实践成效和经验思考三方面对买方投顾作为财富管(🚌)理的新质生产力进行(📍)了深度拆解。

买方投顾做为财富管理的新(😩)质生产力如何破题？徐海宁认为，这既需要“增量(🍠)思维、专业服务、体系化、平台化(📬)”四个发展理(🚮)念的坚定执行，也需要全力以赴提升财(🕘)富(👔)管理的“含新量”。

“作为(🐇)管理者和实践者，我们要做好买方投顾业务的顶层设计，因为我们(🏛)的努力决定了(🍚)证券行业财富管理未来的形态和品(🚸)质，这就需要管(😷)理者不断深入学习、思考、实践、再思考，共同努力(💦)为财富管理的新质生产(🖼)力探索实践、全力以(💌)赴。”徐海宁表示。

徐海宁认为，实践表明，买方投顾通过人才、资本、科技、数据等资源的创新性配置，激发了生产要素的活力，提升了服务效率和客户体验，催生了专业服务的新模式、新动能，因此称其是财(🔓)富管理领域的新质生产力。这(🍲)也是东方证券对财(🍕)富管理充满信心、(🌑)充满信仰的原因。

凭借对财富管理的热爱及对业务模式(♌)的创新探索，徐海(🈂)宁本人也荣获本届财富管理·华尊奖·人物奖。“为者常成、行者常至”，徐海(💬)宁不仅将财富管理(🐥)看作(🏂)是工作、是事业、是目标追求、是理想信仰，更是毫无保留的热爱，身处其中，她认为既责任重大也何其幸运，值得终生为之奋斗(🥦)。

三大制度变(🔘)革下，买方投顾转型刻(🚚)不容缓

以行业演进为横截面，徐海宁首先回顾了对券商财富管理转型(🔩)影响深远的三个制度变革：资管新规发布、公募(💰)基金投顾试点及公募基金费率改革。

时间拨(🦒)回2018年，彼时资管新规出炉，打破刚兑、产品净值化。回顾过去，徐(⛪)海宁深切体会(😦)到，资管新规改变了财富管理行业的发展生态。

资管新规前，非标资产时代，老百姓所买即所得，因为有刚兑，预(🏥)期收益非常(🚖)确定。“那个时候(📁)行业通过建立预期收益的方式销售金融产品。”徐海宁回顾说(🤦)。资管新规后，产品净值化，产品收益不再确定，资产(🕵)波动向产品传导更为通畅，这使得原有的卖方销售方式无法满足客户投(💜)资理财尤(🏘)其是资产和产品波动时需要专业服务和陪伴的需(🗽)求，导致客户体验感欠佳。这就意味着，我们触(📋)达客户的(🙁)方式(📏)需要从卖方销售转向买方视角，通过投教等方式，充分了解客户，根据(💎)投资者风险偏好、目标收益、市场环境，持续为投资者充分讲解市场，提供解决方案，持续服务客户，密切信任关系。

2019年公募基金投顾试点的推出，解决了资管新规后(🔮)建立与(🈵)客(🐘)户利益一致性商业模式的问题。徐海宁认为，就这一点(🤨)而言，站在2024年看2019年10月推出的公募基(👨)金投顾试点确实具备很(🈳)强的制度前瞻性。原因在于，公募基金投顾使得买方视角的专业服务变得可能。“就产品本身而言，其实具有很强的同质性，唯有专业服务才能做到差异化。”徐海宁补充。

第三个变(😐)革是2023年7月正式启动的以降低投资者投资成本为目标的公募基金费率改革，从“管理(💿)人-证(💷)券公司-销售机构”路径，分三个阶段稳步降(🍌)低(🕺)公募行业综合费率，这使得卖方产品销售进一步通道化、重资本化，从而将极大的推动财富管理从卖方(🅰)销售向买方投顾的演进。简言之，是靠客户体(🎉)验提升资产规模，靠(🔜)专业投顾服务提升客户体验，最终使得财富管理行业各方关切的目标回归专业服务本源，共同指向提升客户体验。

在卖方模式面临巨大挑战的背后，徐海宁对未来充满信心，认为应“穷则思变”，积(📔)极转型；不能仍停留在困惑、(🎰)踯躅和观(🍻)望中，从资管新规到公募基金投顾，以及公募基金费率改革，这三大核(👜)心制度变化，让整个财富管理的生态环境发生了根本性的(🙇)变化。她恳切建议，“现在已经不是说(🐓)要不要转型买方投顾的问题，而是(🔲)必须转，尽快转，抓紧时间转，及早形成肌肉记忆，提前进行买方投顾体系构建、买方场(👘)景搭建、人才队伍培养等前瞻性的布局，因为体系性的重构与再造需要时间。”

详解东方证券财富管理转型发展密码

行业变(🧒)局之下，东(🕤)方证券就是率先向买方投顾积极转型的典型，得益于此，徐海宁本人也对买方投顾表达了充分的信心，她说：“通过公募基金投顾试点，我们幸运的发现了财富管理转型发展的路径和解决方案。”

幸运和机缘的背后，其实更离不开东方证券对基金投顾业务的日拱一卒。从方法(🈸)论上看，徐海宁给团队定下了四个(💦)理念—(🕚)—增量思维、专业服务、体系化、平台化。

首先增量思维。改革开放要先(🍓)试点，要(🔟)建新区，进行增量改革，“就如同改革开放建立的深圳特区、浦东新区、自贸区等(🖨)等，有鉴于此，开展买方投顾要坚持增量思维，通过构建新的买方服务场景来(🈺)实现。”徐海宁解释。东方证券(🕷)的做法是，搭建(🍷)新的独立的买(🏍)方业务场(🍰)景，引进市场上具有买方思维的专业团队，新建基金投顾(🖼)的业务体系、组织架(📥)构和商业模式。

其次是专业服务。“唯有专业服务可以差异化。”徐海宁以经验做出(🔂)判断，认为专业服务一定是(🍮)基金投顾最核心的能力建设。她发现，资管新规后，转(👘)型进程中的痛点，不只是(🥜)资(🈹)产端或投资端的问题，更是负债端或客户端的问题，“基金赚钱基民不赚钱”就(🏐)证明了这一点。单纯靠资产端的精进来让客户满意是不够的，更重要的是客(🚰)户端的改革，在触达客户的过程中通过与客户利益一致的商业(🎧)模式和专业服(🚲)务能力的提升去实现。

展业过程中，东方证券也总结出一套“内容+投研+服务(🚬)”的买方投顾三角体系。其核心是从解决投资者的痛点出发，不断引导投资(🚠)者改变投资行为，深化彼此长期信任关系。

达到150亿，基金投顾亮出最新成绩单

作为2021年6月(🎥)第二批获得投顾试点的机构(🎉)，两年实践下来，东方证券基金投顾实现了从0达(🚈)到150亿的规模跃升。演讲中，徐海宁也分享(📉)了东方证券基金投顾的(🚀)六大展业成果。

一是(📤)基金投顾规(🥘)模稳步增长。截至(💨)2024年4月末，东方证券基金投顾规模为151亿元，客户数13.2万人(🕷)，累计服务客户数20万人。据(🎠)徐海宁透露，业务开展以来，始终保持(🍒)单周申购额大于赎回额的净申购状态，且(🔀)均为客户主动追加投(🍩)资。

二是客户对基金投顾(🍆)业务的体验(🤛)感和接受度较好，客户留存率为68%，复投率为77%。徐海宁提到，接受投顾服务的客(👄)户普遍认为，委托具(😻)有投顾资格的机构进行账户管理，通过账户所有权和(🤟)投资权的分离，解决了个人投资能力、精力不足的问题，在实现专业化投资的同时，基金资产在自己账户内，确保了(🙊)资产的(❌)安(🍢)全性(🖼)。

三(🛎)是基金投(💶)顾显著改善了投资者的投资行为。徐海宁谈(🍀)到，令人振奋的变化是，投(✡)资者从追涨杀跌转变为“逆势投资”。以“权益类螺丝钉投(🏒)顾组合”为例，2022年4月底、10月底中证全指处于近两年低位的时候，该组合创下历史最高单周申购量。“每当市场下跌，组合净申购量均显著增长，客户呈现了明显的逆市交易倾向。”徐海宁(🕹)透露。

四是拉长(🐐)了投资者的持有时间。东方证券投顾业务推出两年多来，客户平均使用投顾服务时间达到600天(🐆)，超过(🦗)50%以上的客户29个月以来始终持有并持续追加投资。徐海宁看到了这一变化背后的潜在正向力量，“这个规模的持续增长是不是可(⏯)以源源不断地为市场提供更多的长期(🤝)配(🔟)置资金？有了(⛄)长期(📪)资金，资产管理机构是否更能够做到长钱(🦐)长投？答案是肯定的。”

五是客户盈(🈴)利情况好于单产品(🚞)投资。徐海宁罗列了一组数据，投顾推出第一年，投顾客户收益(🦂)改善9.7%，第二年收(🕷)益改善10.98%，截至(🧠)2024年末收益改善12.21%，实现了“客户收益优于组合表现，组合优于市场表现”的结果。

六是基金投顾降低了投资者的投资成本。以权益基金为例，产品客(⚾)户平均投资(💩)成本为2.9%，投顾客户平均投资成本1.3%。不过徐海宁也认为(🐞)，“这几年投资者的获得感还是有一定挑战，所以现在的主要组合都是用(😋)年费的方式，第一简单明了，第二是(📉)为了进一步降低投资者的持有成(🌿)本。要把这个投资群体不断培育壮大，并通过长期陪伴以及客户的深度参与(🎾)，不断积累信任，为客(🥅)户创造价(㊙)值，实现双赢。”

针对基金投顾的发展质疑，徐海宁给出了一组数据——2004年，我国ETF规模仅54亿(🌟)，通过二十年的发展，到2024年这一数据近2.5万亿(♉)；基金投顾2019年10月试点，截至2023年3月，规模为1464亿元。徐海宁认为(🎞)这一对比恰恰说明了(🎹)基金投顾未来空间巨大(🌫)。我们必须从现在出发，去打好转型发展的基础。

发展买方投顾新质生产力正当时

通过以上探索实践，徐海宁总结了对买方投顾的三大思考。

其一，基(🐐)金投顾的定位是买方中介模式，能够(😿)代表投资者的利益。徐海宁以卖方和买方两种模式对比展开说明。卖方模式(👌)下，资管机构和财富管理机构的利益更(🌱)容易偏向一致，但与客户利益存在冲突。“因为卖出产品往(🛏)往就服务结束，后续市场的波动，客户该怎么样应对的问(🕺)题没有得到持续解决。”她指出。

反观买方投顾，商业基因实现了与投资者利益一致性的问题，通过投顾专业服务提升客户体验，通(🍑)过(🧠)提升客户体验来提高客户资产规模，这样使得让市场机构各自回归本源，归位尽责。徐(🌕)海宁说，买方投顾模(📣)式下，资产管理机构专心把投资做好，财富管理机构专注长期持续的服务和陪伴(👼)客户。

在这一点上，东方证券的应对是，积极引进市场上致力于买方财富管理的成熟团队，带动公司愿意向买方转型的员工一起，形成投资、顾问和(🚋)运营的(🙎)买方组织生态，克服了过去券商主要在卖方，向买方转型的过程面临的惯性思维、路径依赖及卖方考核等困难，用增量思维为买方转型的团队提供一片土壤。

其二，通过顾问服务，基金投顾(🔛)有效改善了投资者的收益回报。实践证明，基金投顾之所以取得显著成效，源于其“买方中介(🏃)定位”下(✒)的长期服务。基于此，徐海宁进(✂)一步分享(📞)了东方证券长期深耕的“内容+投研+服务”的投顾业务模式。

内容端，主要通过做好基础知识的投教工作，解决客户“对基金了解比较少”的痛(😃)点。投资知识(🦆)得不到普及，疑惑如果得不到(🆔)解(🛰)答，投资者无法放(🗯)心地买入和持有(😀)基金。因此，就需要向投资者不断普及投资知识。公司投顾团队每年发布超过百万字的投教内容，坚(📠)持以“日更”的频率发布内容。通过文字、图片、视频、书籍等不同的形式，以通俗易懂的讲解方式，让广大投资者理解投资知识。

投研端(🐫)，通过买方视角的投研(🔣)估值，解决客户“追涨杀跌”的痛点。东方证券投顾团队创新研发了“估值表+星级指标”，每个交(🖌)易日发布，已经坚持了2000多期，通过量化的估(🦎)值数据，帮助投资者判断当前股票市场是便(🌼)宜还是贵。有了客观、可量化的判断标准，投资者就不容易(🐇)被短期涨跌幅、(📙)贪婪或恐慌的情绪所影响，也就能够避免(🖊)追涨杀跌的(🧢)行为，引导客户更好地在低估阶段进行投资。

服务端，通过内容、问答等服务，进行高频的客户沟通与陪伴，长期陪伴投资(🐗)者度过波动，让客户保持耐(🚷)心，做到长期持有，以解决客户“频繁交易”的痛点。

其三，买方投顾是财富管理的新质生产力。徐海宁认为，“买方投顾通过人才、资(🍶)本、科技、(🆚)数据等资源的创新性配置，激发了生产要素的活力，提升了服务(🛌)效率和客户体验，催生了专业服务的新模式、新动能，因此买方投顾是财富管理领域的新质生产力。我对此深信不疑并充满期待，也一定会继续深(😋)入实践下(🎤)去。”

买方投顾是财富管理的新质生产力，其商业模式的实质是投资者为本，核心是专业服务(🌠)能力，基础是长期陪伴与价(🐛)值投资。徐海宁谈到了这背(🆔)后的破题关键，“作为管理者和实践者，我们要做好买方(🏈)投顾业务的顶层设(🎪)计，因为我们的努力决定了证券行业财富管理未来的形态和品质，这就需要与会(🍾)同仁一起心手相携，不断深入学习、思考、实践、再思考，共同为财富管理的新质(💧)生产力探索实践、全力以赴。”徐海宁表示。