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黑色豪车呼啸而至(👰),随着急促的刹车声,从车内走下一位趾高气扬(🅿)的年轻女子,在数位身着黑色西装、戴着墨镜的保镖注视之下,前一秒还对着门口迎接她的白发老人说着“爷爷,我已拿下千亿订单”,后一秒却口吐鲜血晕(🥏)倒在地,奄奄一息。危急之下,白发老人立即宣布百亿美金悬赏(♓)良医.....
这是微短剧《女总裁的贴身医仙》第二集的戏份,竖屏(🤸)画面中,仅1分04秒内,剧情就在流畅的运镜、紧凑的剪辑和惊悚的氛围下完整播出。
最初刷到这条短剧片段时,程咪(化名)直言,“剧情有些狗血,打发时间而已”,没想到之后一发不可收拾,“现在(🚸)追一些微短剧上头时,到凌(🏕)晨两点不睡觉,看到剧情高潮处就忍不住付费解锁下一集(🍬)”。
程咪将微短剧调侃为“互联网解压神器”,这些题材以豪(🕎)门(🈲)虐恋、古装复仇、科幻灵异为主的短剧,节奏(🏀)紧凑,剧情直接不拖沓,“爽”感十足。据她观察,身边也有越来越多的人在空闲时间刷一刷微短剧。
微短剧并非新物种,却在2023年始料未及(🍝)地成为“最盈利”的赛道。
与传统的横屏剧不同,微短剧大多在微信、抖音以及快手等平台以(🍀)竖屏方式呈现,时间短、集数多、戏剧矛盾充足。大部分微短剧每集时长(👃)只有一两分钟,总规模为100集左右,前10集或20集免费,往(💡)往正好把剧情“卡”在高潮处,之后需要付费(🚸)才(😛)能观看。
华泰证券研报显示,短剧全平台用户消耗国庆档巅峰日已过亿元。
巨量引擎数据显示,截至2023年11月,国内共有超4000部微短剧备案,短剧类日均流(🗃)水达8000万元。
另据艾媒咨询发布的《2023年-2024年中国微短剧市场研究报告》,2023年,中国网络微短剧市场规模高达373.9亿元(✔),同比增长267.65%,预计到2027年,中国微短剧市场规模将超1000亿元……
风口之下,各大(🖌)制作公司、MCN机构、互联网平台纷纷入局,一个个“暴富神话”刺激着人们的神经:“4小时充值破2000万”“48小时充值破5500万”“10万成本撬动千亿市场(🏡)”.......
然而,事实真如“神(⛏)话”吗?
微短剧的财富诱惑
“西安是付费微(👸)短(💬)剧制作团队的(⚫)重地,目前有超6成的微短剧在此拍摄,一个月能拍五六百部(🧓)。”才戈是陕西菲林古德影(🎰)视的编导,此前主要以拍摄传记片为主,今年7月才开始投身于微短剧行业,目前已参(🏎)与拍摄了5部现代题材的微短剧,赛道如今(🦑)的火爆程度让他始料未及。
作为投资方兼制(🚝)片(🏂)人,才戈介绍称,微短剧的产(🍀)业链主要包含上游内容生产、(📵)中游内容分发以及下游内容消费。大致路径为:如网文(⛑)平台等IP版权方等出剧本,然后影视公司、MCN机构等拍摄制作,再到抖音(🉐)、(🥢)快(🛀)手(🐄)、百度、腾讯(🤧)等多个渠道投放信息流广告,最终用户到小程序端付费观看。
与才戈类似,凡酷文化制作公司上海坤荇创始人、总制片人潘巍此前也一直从事影视剧制作行业,去年10月(🏔)左右拍摄了第一部微短剧。潘巍认为(📯),自己错过了这一行(🐨)业最早的爆发期,“刚开始接触(🕎)微短剧时,我(🏭)内心是拒绝的,制作费很低,大概是5至10万,100分钟共100集(🕡),不可能完成。但在熟悉了微短剧的商业模式后,我决定加入这一赛道。”
潘巍团队拍摄制作的第一部微短剧是《顾少的隐婚罪妻》,彼时,微短剧市场主要以偏男频(⏳)为主,集中在赘婿、逆袭等爽剧类(🌝)型,而这部微短剧则属于女频作品,“上线后,当时短(🚔)短数天就创造了较高的财务收益,我们完全没有料到。坦白(🏞)讲,这的确是创造了很大的财富诱惑。”
潘巍并未透露具体的回报金额。不过,据媒体报道,今年以来,复仇题材的《复仇女佣》对外宣(😈)传上线5日收益突破200万元;穿越题材(🌱)的《哎呀!皇后娘娘来打工》上线24小时充值金额超过1200万元;8月底,微信小程序上线的爆款微短剧《无双》,成本不到(🏅)50万元,上线8天充值破1亿元,上线两个月充值破3亿元……
随着微短剧火(🐁)爆出圈,各种“喜报”遍(🙁)布全网,引得众(✏)多入局(⏫)者,不乏一些知名上(📪)市公司。10月30日,中(🔬)文在线在深交所互动易平台表示,后续公司将(📄)继续夯实中短剧业务,根据四月天、17K平台IP改(🎢)编作(🚫)品《月上东宫》《仙君有劫》《天错之合》等数十部作品待播,将陆(🎭)续登陆各大视频平(🤔)台。
无独有偶,11月上旬(🌂),对于投资者关于芒果超媒在短剧领域布局的提问,芒果超(⛑)媒方面表示,公司“大芒计(🐖)划”将持续深耕和加码微短剧赛道,创(🗽)新竖屏短剧、互动剧、超微短剧等表(🥜)现形式,以新颖的视角(🎽)和丰富的类型满足用户的差(🍠)异化需求,同时,探索(🛺)更加多元开放的商业模式(🍀),提升内容的商业能力,进一步形成规模效益。
12月5日,广电总局发布的(🌜)2023年11月全(🌛)国重点网络微短剧规划备案公示情况显示,对比10月的264部、7886集,11月共备案网络微短(❌)剧为305部、(📅)11245集,数量明显增长。其中,11月,芒果超媒股份(🍕)全资控股子公司湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司备案2部作品,分别为《超次元恋综》和《寻情记(🚦)之眼中的迷雾》。
微短剧的爆火不仅让相关影视传媒公司(🔴)入局“掘金”,也给多个行业的从业者提供了新的机遇。
“在我看来,这个(微短剧)行业相当于给了(🕷)大量演员一个新(📡)的机会。”学舞蹈出身的杨添(🤴)一是微短剧《不负情深不负卿》的主演之一,2015年起决(🚞)定转型当演员,今年5月开始拍摄微短剧,至今已拍了7部剧,“现在微短剧正向上发展,市场前景很广阔,接下来我还会继续(📣)关注这(🥀)个(微短剧)方向。”
演员杨添一
“爆款”如何炼成
火爆出圈背后,微短剧何以让观众“欲罢不能”,进而(💝)产生付费的冲动?
根据(🤨)潘巍给到记者的说法(🎁),微短剧像是在给观众“圆梦”,满足了他(她)们在现实生活中无法实(🐲)现的“梦”,提供了充分的情绪价值。
所谓的“情绪价值”,表现在剧集中则是一个接一个密集的“爽点”。这背后是观众选择娱乐的方式和审(😪)美偏好的变化,现代社会生活节奏加快,时间的碎(🈺)片化导致(🍣)人们很难安静和(⌛)专注地享受几十分钟甚至一个小时的长剧集。观众(🎷)需要在(😇)越来越短的时间内,得到越来(💽)越充分(⬇)的情绪满足。
因此,传(✳)统长剧集或电影中演员细腻和多层次的情绪表达在短剧中很难出现。“我觉得电影的镜头下是慢的,可以有很长的时间来磨合演员的情绪、台词或者是状态,琢磨细的人物会更深刻。”而对经常演“虐(🍰)恋情深”戏份的杨添一来说,需要把情绪“爆发”展现给观众,通(⛺)过借位演打人和被打是家常便饭,“比如说真的有那种情绪来了,一巴掌就(🕞)扇过来(👺)了”。
不过,一部爆款短剧并不仅仅依靠剧情上密集的爽点和演员爆发式的演技。面对如(🍤)何制造爆款,不少从业者对记者的回答都提到了:回归(🆒)内容本身。但是,一部剧能不能火需要“天时地利人和”,爆款内容本身就有一定的“玄学”成分,实际播出之前,没有人敢打包票。
制作方的一种应对之策是:不断转换题材,各种类型都来一遍。“我(🤨)们觉得小程序剧的所有题材类(👄)型,其实雷同度是(🤱)很高的。但也并不是说小程序剧是排斥创新的,只(⏮)是说可能我们在同类题材里会做一个循环。”潘巍介(🔹)绍称,“就比如说虐恋题材,那可能我们这段时间拍出来的基本是偏虐恋为(🍀)主。这段时间虐恋市场饱和度很高了,我们会转一下甜宠类型。甜宠类搞完了之后,那可能我们又会转向男频的或(💾)者是重生、逆袭、战神。如果再过段时间可能又(🗡)会有一个轮回,还是在题(🆓)材当中做一(🏊)个轮回的跳跃。”
如果将微短剧当做影视作品,内容的(🤯)重要性不(🤮)言而喻,但问题在于,目前的行业现状中,大部分的(💒)成本花在了宣发上。在短剧行业,宣发的专业(👤)术语是“投流”,也就是所谓的“跑(➖)量”,通(💶)过植入微信小程序、抖音、快手等APP小程(🕘)序,或通过短视频引流至(🕵)单独短剧APP。
在外界看来,短剧成(🎎)本很低,十几万甚(😕)至几万块就可以拍出来上百集,但与低制作成本相对应的却是高买量成本。“微短剧的剧(🔕)本内容多数来自网文小说的改编,相比(🕌)之下,剧本、拍(🤢)摄制作并不是核心成本,主要是推流(👆)宣发(🧒)成本较高。”才戈(🚭)举例称,“如果拍摄制作(🌒)全资投资这部剧,若获得100元充值额,制作方到手大约占5%至8%。”
从传播、营销和变现的逻辑来看,短剧(⬇)或许并不能称得上是影视作品,它更像是一种消费品,这也在(💨)一定程度上解释了,为什么早期进入短剧行业的是一些广告公司或从业者。
“微短剧还没有形成现(🎨)在这个规模的时候,你可以理解为,它其实并不是一个传统意义的影视剧,相当于是一个连续性的短视频,这个东西(微短剧)其实和短视频的跑量是一样的。”西安川野时代文化传媒有限(🥍)公司创始人(🏌)、总导演樊野告诉记者:“所以你看早期基本上都是广告公司进来,他做这个东西,就跟跑量推网文是一个路子。跑得好不好,基本上(👳)就是看他们投流团队。”
所谓的(🎍)投流模式,就(🏘)是“投流-测试-反馈-定向投流”的(💸)买量思路,根据樊野的解释,“一(💲)个片子拿到手以后,他们(投流团队)(🔥)会让自然流量先跑一下,自然(🚞)流量如果跑的(🔴)还不错,他们就会追投;进(👈)入第二轮投,会投个小部分几十万;然后如果还是挣的话,就会追到几百万;然后还是挣,他们会再追;一直到(🤭)ROI满了以后才会停。”
ROI即投资回报率,有业内人士告诉记者,一般而言,ROI如果能达到1.1左右继(🦎)续投,也就是花费1元的投放成本,能收回1.1元的用户付费,ROI如果掉到1.05了就不继续投了。
这种(🚆)模式的好处是,相比内容本身能否成为爆款的不可预测性,后期投流的效果可视(🌦)、成本可控,即便大多数短剧回报率不高,但只要有一部爆款作品出现,就能用低成本去撬动百万甚至千万(🤵)的投资回报。
但问题在于,好剧也怕“巷子深”。樊(🐨)野(🚄)称,“有的剧可能(🦀)拍的挺好,但是一上来连第一轮都过不去,可能公(🤢)司就直接(🔘)放弃掉了。”
暴利时代或渐远
最早提起微(📃)短剧,大众的第一印象是“洗脑”的音乐、“油腻”的台词、夸张的表演、“炸裂”的剧情……如今,微短剧(🗼)正在向着更加丰富的内容主题延伸,从一开始(🉑)以男(🔟)频为主,逐(🔀)步扩展到女(👽)频市场,微短剧的制作体量日趋扩大,呈现出的内容也在专业团队把控之下更加精良。
潘巍认为,微短剧发展至今经(Ⓜ)历了(🌘)三个阶段,“微短剧(📇)1.0版本的时候,还不(💽)能叫剧的生产,就是草台班子拼凑一个剧出来,制作成本也就三五万块钱;我们进入的时候已经是2.0版(🖼)本,慢慢形成半剧组模式了,灯光、道具等岗位都会匹配相应的专业人员;而现在的微(🎓)短剧或许已经到了3.0版本,所有的制作费都在(⏳)逐步提升,形成了更(🔝)专(✒)业化的剧组(🍸)模式。”
微短剧市场规模快速扩张(🔓)、内容制作升级的背后,是受众群体的规模扩大、黏度提高、消费需求逐步(🍏)升级。据艾媒咨询数据,2023年中国微短剧市场规模达373.9亿元,同比上升267.65%;微短剧观看呈高频整体,36.19%的微短剧观众(🏜)基(😍)本每天都观剧,38.15%的网民每周观(👬)看几次网络微短剧;有54.14%的网(🍣)民会被制作精良的微短(🐡)剧吸引。
同时,微短剧用户群(🙅)体的结构也在(🤑)发生变化,主要消费群体呈逐步年轻化、高消(🎱)费能力的趋势,尤其是大量女性观众涌入微短剧女频市场。根据美兰德数据,2023年上半年热播微短剧的用户中,Z世代(15-29岁)群体占比高达64.8%,Y世代((🔄)30-39岁)占比也达到24.2%。在微短剧用(🍊)户中(🍡),女性用户占比达到73.04%。
用户群体的迅速扩(🗜)张和消费升级反哺了微短剧市(🎴)场“蛋糕”一步一步做大,头部影视公司(🖼)、互(🕰)联网大厂和专业人士加入赛道则进一步促进微短剧的繁荣发展。
不久前,知名女演员杨蓉的(🚊)微短剧《二十九》在抖音(🈚)上热(🌹)播。据悉,该短剧由抖音和好有本领联合出品,好有本领或许并不为大众所熟知,但其母公司柠萌影视是影视行业的头部公(📮)司。此外,保剑锋和陈浩民等知名演员、大导演王晶也纷纷试水微短剧。
在潘巍看来,这是行业发展的必然,随着市(🥙)场规模扩大和制作专业化,除了大明星、大公司,未来甚至还会有知名大IP进入微短剧的赛道。提到微短剧市场的“内卷”,潘巍表示,激烈的行(🍋)业竞争并不会导致微短剧的不健康发展,但(🆕)暴利时代会逐渐远去。“任何一个行业,进入成(🔁)熟期后,都没有暴利时代。虽然暴利的回报模式消失了,但整个微短剧行业(🌩)的发展和繁荣是毋庸置疑的。”
在曾经“野蛮生(📞)长”的暴利时代,微短剧市场乱象丛生,侵犯消费者合法权益、盗版侵权(🍒)、宣传不良价值观等问题层(🖕)出不(🍑)穷。而随着短剧逐步被(🚅)纳入监管体系,行业生态也日趋完善和正向发展。
2022年12月,国家(🦐)广电总局发(🌪)布《关于进一步加强网络微短剧管理实施创作提升计划(🙁)有关工作的通知》,其中提到,网上传播的(🧐)包括(🎷)“小程序”类网络微短剧(🃏)在内的所有微(⚡)短剧,须通过广播电视行政管理部门内容审查并取(🛶)得《网络剧片发行许可证》,或按照网络剧(🗝)片(🎽)管理的有关规定完成网络视听节目备案。
今年11月中旬,国家广电总局宣布启动为期一个月的专项短剧治理工作。微信(💨)、快手、抖音等平台相继发布打击违规微短剧的公告(😲),下架了一系列小程序和短(🏭)剧,并处置了一批违规账号。
对于监管加强,上述受访者均对记者表示,监管政策不断完善,对行业起到积极和引导性作(🎖)用,使得微短(🎼)剧市场更加规范。
本文源自国际金融报
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《暴富神话之后,微短剧走向何方?宝宝半夜醒来“爸爸你压着妈妈干什么”随后妈妈的回答,值得称赞》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看电影电影。《暴富神话之后,微短剧走向何方?宝宝半夜醒来“爸爸你压着妈妈干什么”随后妈妈的回答,值得称赞》这部电影给我的感觉有两点。第一,黑色豪车呼啸而至,随着急促的刹车声,从车内走下一位趾高气扬的年轻女子,在数位身着黑色西装、戴着墨镜的保镖注视之下,前一秒还对着门口迎接她的白发老人说着“爷爷,我,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜