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千亿的短剧市场,视频号等待回答。
撰文|蓝洞商业 赵卫卫
3 月,一大批小程序短剧,正在密集摆上微信视频号的台面。
只要(🕑)打开微信,搜索短剧,就是一大批短剧内容入口,甜宠、热血、玄幻、虐恋、古装等一大批分门别(🈸)类的竖屏短剧都可以直接观看。
推上首页的,既有今年春节期间收入过亿的短剧《我在八零年代当后妈》,该剧背后的出品人为咪蒙;也有抓人眼球的刺激标题:《我居然闪婚了禁欲男神(💊)》、《总裁爹地请开门》、《前妻归来带四崽炸翻豪门》……
而且,每个短剧背后对应的都是不同的小程序(🐓)。柠萌好剧、专属短场、朝霞剧场等正在通过短剧构建自己的流量世界,吸引用户在观看免费剧集之后,支付几十块到上百块不等,才能观(🍊)看(🍖)完整版。
微信小(💲)程序里的这些短剧流量(👄)玩(🥐)家,有刚入场的新手(🤓),也有冲着风口转型而来的老手。
比如奉佑生的映客,在秀场直播时代存活下来,2022 年转型为元宇(🙇)宙公司,遗憾的是在当(🖨)年营(📼)收和净利双降,当年净亏损 1.68 亿元。
但短剧很快成为(🆒)「映宇宙」的新方向,2022 年 8 月立项,10 月上线第一部微短剧,4 个月内实现全面盈利(🚘),成为映宇宙主营业务(🈯)的 Top3,2023 年上半年由短剧带来的内容服务收入(⛽) 4.72 亿元。
投资少、周期短、见效(😼)快,短剧市场(🖌)已经是一个被抖音和快手充分验证过的火热赛道,如今,经过 2023 年的火热,微信视(🕧)频号也(🏜)姗姗来迟。
如同微信搜索短剧直达入口(💍)一样,视(🚵)频号加码短剧的动作也在加(🐥)快,目(🌅)前已经正式上线挂载短剧小程(🌨)序。微信用(🙏)户在刷短视频的同时可以直接跳转观看(🕝)短剧,但暂不支持 IOS 支付。此举(🔇)类(❗)似于抖音投流 Dou+,此外视频号还支持用户付费(🚮)拼单购买短剧的全集内容。
微信这个巨大且丰沛(🔯)的流量池,正在小心翼翼地利用短(🐬)剧丰富(㊙)其广告变现路径(🛶),追赶快手和抖音。
但在「前车之鉴」面前,如何梳(⛏)理打通腾讯内部体系的资源,如何集中火力突破抖音快手在短剧市场的优势地位,视频号需要回答的问题还有很多。
三股力量如何合力?
腾讯最新的财报显示,微信及 WeChat 合并月活账户数达 13.43 亿。
作为「全鹅厂的希望」,视频号每(🌁)次都是腾讯财报的焦点,去(🕴)年的总用户使用时长翻番,DAU 和单用户时长增长,在视频号和微信搜一搜的带动下,2023 年腾讯网络广告业务收入同比增(🌥)长 23% 至 1015 亿元,但腾讯没有透露视频(🔻)号具体的广告收入数据。
可以说,相比视频号直播电商收入的增长,目前视频号更利好腾讯广告收入的增长。
这一方(🐕)面(💺)得益于整个广告市场大盘的带动,腾讯财报称,除汽车行(🥃)业外的所有(🥀)重点广告(🌖)主行业在腾讯广告平台的开支均有所增加,其中消费品、互联(👴)网服务、大健康(😲)行业开支显著增加。
另外一(🚤)方面,则离不开视频号对广告市场的挖掘,短剧市场就是其中的应有(📲)之义。
有短剧投放负责人对「蓝洞商(🚙)业」透露,过去一年腾讯(👌)广告方面在微信小程序链路上做了很多技术更迭(🛡),使得小程序成为短剧投放的主流方向,这已经成为行业成熟的(🚔)发展模式,尤(😜)其是召回复访功能上很方便。
目前,没有数据能够准确显示短剧为视频号广告收入贡献了多(➡)少份额,但可以肯定的是,未来短剧肯定是(🕠)视频号(😄)广告收(📲)入的重要一部分。
去年 10 月,微信官方发布了一系列微短剧小程序广(👈)告(♓)激励政策,对符合微短剧小程序广告投放(🔠)相(🐨)关条件的开发者额外赠送广告金;一个月后,还(✝)推出过 IAA 微短剧激励活动,对开通流量主功能、过去 14 天(🔶)无内购变现且日均 DAU 大于 100 的 IAA「微短剧」小程序将额外配赠广告收入,现金分成比例由 5 成上调至 7 成等(❄)。
微信广告官方文案中说:「微短剧入局正当时」。而如今,不光是广告变(🆙)现上(⛴)激励,微信更在产品上给短剧发展铺路。
一方面(🍦)是通过微信搜一搜,直接显示(🗄)短剧展示页面,可以跳转到短剧播放小程序;另一(➕)方面,就是视频号内测付费(👏)挂载,可以轻松看短剧内容,这意味着在微信生态内分销和推广短剧变得更加直接,而拼单等方式更利好短剧内容(🧦)变现。
但由此也(🛂)引出一个新问(🗨)题,那(🏒)就是在短剧市场,视频号、腾讯视频和阅文(🔒)集团这腾讯三股力量如何联合发力?
在微信搜一搜短剧,首先出现的就是小程序短剧,点击进入的是吸引用户直接付费观看全集的短剧(🎌),但下滑页面之后,出现的是「短剧——影视作品」,这部分短剧内容来(🚢)自腾讯视频,与小程序短剧是截然不同的两个物种。
前者的模式是通过在微信内投放高额的信息流广告吸引用户,然后吸引用户付费购买完成变现,制作成本低,每集两分钟左右。但腾讯视(🏋)频内的短剧,模式一般属于平台定制短剧,以及制作方与视频网站分账模式,制作成本更高内容更显精良,单集时长一般在 3-15 分钟。
腾讯视频的短剧,显然不会跟小程序短剧一样通过在短视频(🐜)平台疯狂投流来变现,那么,腾讯在视频号生态内如何保证腾讯视频(🤒)短剧和小程序短(➿)剧共处?又如何打造一个相对成熟的稳定(🕦)生(👧)态?(💴)显然都是未来亟待验证的(🚔)问题。
此外,腾(♓)讯控股的阅文集团(😍)也在发力短剧业务,公开信息显(🚿)示,阅文正在内测名(🍈)为「奇迹短剧」的平台,奇迹短剧已经在去年 12 月通过(🔯)了工信部备案。阅(🗂)文此举显然(㊙)同字节(🌦)跳动旗下的番茄小说+番茄短剧(前身为红果短剧)的(🤔)布局异(💤)曲同工。
问题在于,抖音内的短剧频道与番茄小说+番茄(⏸)短剧形成联动,是从 2021 年就开始的摸索,视频号如何联动腾讯视频和阅文,在短剧业务上形成与字节跳动差(🎟)异化的打法?毕竟马化腾说了,「最关(😑)键的是,我们不是跟在别(🧗)人身后做一样东西,而是结合自身特点、做熟人社交的短视频。」
冲出抖快的(🎅)壁垒?
短剧市(💂)场的高温为何不降?
映宇宙们花钱投流换来用户,吸引用户充值后再继续投流短视频,如此往复循环,而衡量一个短剧投流公司(🥇)是不是老练,就看其旗(🖲)下注册公司的数量是多少。
微信搜一搜的短剧,背后绑定的小程序平台都不一样,进入名为「蚂蚁小影院」的小程序,其注册者为海南凌韵网络科技有限公司,背后的持股股东(⛸)为映宇宙(海南)科(🎅)技公司,实体就是奉佑生创(💲)立(🌖)的映宇宙。
昔日的映客进化成映宇宙进(🔨)军短剧市场之后,在 2022 年开始注册大量相关公司。天眼查数据显示,映宇宙旗下的与(🤮)海南凌韵网络科技公司类似的公(🏨)司,有将近 50 家,其中持股比例几乎都是 100%,几乎都是 2022 年之后注册成立,相(🌲)似度和集中度非常高。
这其中的缘由,离不开 2022 年 11 月对违规微短剧小程序的监管整顿。
当时监管加大了对小(🥗)程序短剧运营(🐓)主体违规(💥)的处(🆙)罚力度,同时限制多个运营主体反复投流一部(🎄)微短剧的做法,这就使得抖音、快手和视频号等平台开始让短剧(🚍)内容进入平台审核的范畴,于是「一家投流公司绑定一个小程序平台」成为顺应行业监管的要求,便于对小程序短剧公司的管理。
在之后的一年里(🏤),对低(🔼)俗有害短剧的监管成为常态化,去年 11 月,抖音(💠)、快手、腾讯等平台累计清理低俗有害网(🍡)络微短剧 35 万余(🌈)集(条)、2055 万余分钟;分级处置(🗾)传播低俗有害网络微短剧的「小程序」429 个、账号 2988 个。
这就可以解释,微信搜一搜内的很多短剧(🥁)小程序暂时无法充值,而且爆款短剧只是少数(💈),在大浪淘沙的作(🏨)用之下,很多小程序短(🛷)剧即便是在微信短剧入口获得了展示,但前台数据显示播放量并不高,包(📆)括映宇宙旗下的「蚂蚁小影院」小程序,暂时还无法更新剧集支持付费充值。
也就(⛅)是在行业监管和健康发展的环境下,短剧行业逐渐走向更合规的方向,这同时也对视频号提(🎑)出更高的要求,毕竟抖音和快手已经在短剧业务抢跑三年多,如何摸着抖音和快手过河,成为视频号短剧业务的重要任务。
短剧业务最(🌧)先领跑行业的是快手。
如同现在微信的短剧入口一样,2019 年(🏾) 8 月,快手的「快手小剧场」入口建立,快手运营者在发布作品时添加#快手小剧场#标签即有机会被该频道收录,短(🤤)短数月,短剧作品在快手蓬(🆗)勃发展,拥有良好的成长态势,2020 年 7 月快手首次推出分账政策,并进一步开展(☕)精品短剧的引入战略,推动了快手优质短剧的成长。
根据快手 2023 年(🌱)年度财报,广告收入依然是公司第一大收入来源,外循环的效果广告中就包括了短剧内容。快手财报提到,每天有 2.7 亿用户在快手(📈)看短剧内容,付(🔻)费微短剧(😞)的营销投放消耗同比增长超 300%。而此前的快手短(🉑)剧生态大会上(🤟),快手官宣截至 2023 年年底,快(🌅)手平台上短剧创(🚘)作者规模已超 10 万。
在短剧业务上,比(🐂)快手更激进的是抖音。
为短剧打造独立的播放渠道,去年抖音率先上线(🍇)了短剧 App「红果短剧」,后来更名为(💟)「番茄短剧」,快手很快也上(🌐)线了短剧 App「喜番」。七麦数据显示,截至目前在安卓的各大应用市场,喜番短剧下(⛪)载量汇总数据达到 800 万,而番茄短剧的下载量汇总数据达到了 3.6 亿。
而根据去年巨量引擎内容消费业务中心的一份短剧市场报告,2023 年 9 月短剧(🈳)大盘日均规模超过 5000 万,这(🍸)个规模指的就是短剧制作方在抖音投放信息流的广告规模。其中流量节点是行业增收的最佳时机,「(📏)春节、五一、端午」均突破新的规模(⛏)高峰。另外,千万爆款剧是带动大盘增收的关键,1-9 月涌现超 71 部千万级剧目,月收入(💲)占比超大盘 30%+。
由此不(🌕)难估计,2023 年抖音短剧市场已经形成了 200-300 亿规模,这对快手和(👨)视频号来说,抖音既照亮了前路,也预示着压力。
抖音押注短剧市(📔)场(📽)的策略已(🧗)经很明显,不光是做大短剧投流的广告市场,更是亲自下场参与出品短剧项目打造标杆。今年春节期(🍝)间,抖音上的微短剧播放量已超过 150 亿,抖音出品的 8 部精品微短剧(🔢)播放量过亿,其中《大过年的》由抖音和完美世界影视联合出品,播放量超过 8 亿。
行业估算,2027 年中国(🥅)微短剧(🍲)市场规模超 1000 亿元,在这一个庞大的蛋糕面前,视频号刚刚起步,还需要更有说服力的数字来证明其在短剧市场的号召力,目前只(🔮)能通过其关联的行业公司进行估算。如何冲破抖快在短剧市场的壁垒?成为未来的重要命题。
比如作为短剧行业第一梯队公司,映宇宙将在(🎃) 3 月 26 日发布2023 年全年(🏁)财报,其中短剧产生的内容服务收入给公司(🏫)带来多少增长,是一个很值得关注的数据。因为对标其(🏏)投入产出(❌)比,就不难衡量出它们给包括抖音、快手和视频号在内的短剧平台们带来广告增长的数量级。
而(🍪)视频号要想在短(🌳)剧市场与抖快三(🎵)分天(👽)下,不断壮大的映宇宙们是原(🛣)因,也是结果。
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《短剧升温:腾讯摸着抖快过河》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看视频解说电影。《短剧升温:腾讯摸着抖快过河》这部视频解说给我的感觉有两点。第一,千亿的短剧市场,视频号等待回答。撰文|蓝洞商业赵卫卫3月,一大批小程序短剧,正在密集摆上微信视频号的台面。只要打开微信,搜索短剧,就是一大批短剧内容入口,甜宠、,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜