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黑色豪车呼啸而至,随着急促的(🌘)刹车声,从车内走下一位趾高气扬的年轻女子(🛂),在数(⛅)位(🙂)身着黑色西装、戴着墨镜的保镖注视之下,前一秒还(🐄)对着门口迎接她的白发老人说着“爷爷,我已拿下千亿订单”,后一秒却口吐鲜血晕倒在地,奄奄一息。危(👁)急(❓)之下,白发老人立即宣布百亿美(🤯)金悬赏良医.....
这是微短剧《女总(🛳)裁的贴身医仙》第(🍜)二(🏤)集的戏份,竖屏画面中,仅1分04秒(📉)内,剧(🧐)情就在(🐷)流畅的运镜、紧凑的剪辑和惊悚的(🧚)氛围下完整播出。
最初刷到这条短剧片段时,程咪(化(🕦)名)直言,“剧情有(🍕)些(🛴)狗血,打发时间(🔅)而已”,没想到之后一发不可收拾,“现在追一些微短剧上头(🌯)时,到凌晨两点不睡觉,看到剧情高潮处就忍不(🔆)住付费解锁下一集”。
程咪将微短剧调侃为“互联网解压神器”,这些题材以豪门虐恋、古装复仇、科幻灵异为主的短剧,节奏紧凑,剧情直接不拖沓,“爽(🐅)”感十足。据她(📃)观察,身边也有越来越多的人在空闲时间刷一刷微短剧。
微短剧(🧣)并非新物种(🙅),却在2023年始料未及地成(♎)为“最盈利”的赛道。
与传统的横屏剧不同,微短剧大多在微信(😀)、抖音以及快手等平台以竖屏方式呈现,时间短、集数(🐀)多、戏剧矛盾充足。大部分微短剧每(🛐)集时长只有一两分钟,总规模为100集左右,前10集(🍢)或20集免费,往往正好把剧情“卡”在高潮(🐢)处,之后需要付费才(📴)能观看。
华泰证券(⏭)研报显示,短剧全平台用户消耗国庆档巅峰日(🎞)已(🚏)过亿元。
巨量引擎数据显示,截至2023年11月,国内共有超4000部微短剧备案,短剧类日均流水达8000万元。
另据艾媒咨询发布的《2023年-2024年中国微短剧市场研究报告(🈳)》,2023年,中国网(👾)络微短剧(🦒)市场规模高达373.9亿元,同比增长267.65%,预计到2027年,中(⛑)国微短剧市场规模将超1000亿元……
风(💢)口之下,各大制作公司、MCN机构、互联网平台纷纷入局,一个个“暴富神话”刺激着人们的神经:“4小时充值破2000万”“48小时充值破5500万”“10万成本撬动千亿市场”.......
然而,事实真如“神话”吗?
微短剧的财富诱惑
“西安是付费微短剧制作团队的重地,目前有超6成的微短剧在此拍摄,一个月能拍五六百部。”才戈是陕西菲林古(🤩)德影视的编导,此前主要以拍摄传记片为主,今年7月才开始投身于微短剧行业,目前已参与拍摄了5部现代题材的微短剧,赛道如今的火爆程度让他始料未及。
作为投资方兼制片人,才戈介绍称,微短剧的(🌚)产业(🦊)链主要包含上游内容生产、中游内容(🦊)分发以(🛴)及下游内(🔙)容消费。大致路径为:如网文平台等IP版(💄)权方等出(🎒)剧本,然后影视公司、MCN机构等拍摄制作,再到抖音、快手、百度、腾讯等多个渠道投放信息流广告(🐳),最终(🏦)用户到小程序端付费观看。
与才戈类似,凡酷文化制作公司上海坤荇创始人、总制片人潘巍此前也一直从事影视剧制作行业,去年10月左右拍摄了第一部(🐙)微短剧。潘巍认为,自己错过了这一行业最早的爆(🎮)发期(📩),“刚开始接触微短剧时,我内心是拒绝的,制作费很(😜)低,大概是5至10万(🚫),100分钟共100集,不可能完成。但在熟悉了微短剧的商业模式后,我决定加入这一赛道。”
潘巍团队(👈)拍摄制作的第一部微短剧是《顾少的隐婚罪妻》,彼时,微短剧市场主要以偏男频为主,集中(📘)在赘(😘)婿、逆袭等爽剧类型,而这部微短剧则属于女频作(➿)品(👢),“上线后,当时短短数天就创造了较高的财务收益,我们完全没(🍣)有料到。坦白讲,这的确是创(🌜)造了很大的财富诱惑。”
潘巍并未透露具体的回报(🐜)金额。不过,据媒体报道,今年以来,复仇题(💁)材(🕰)的《复仇女佣》对外宣传上线5日收益突破200万元;穿越题材(⛷)的《哎呀!皇后娘娘来打工》上线24小时充值金(🏃)额超过1200万元;8月底,微信小程序上线的爆款微短剧《无双》,成本不到50万元,上线8天充值破1亿元,上线两个月充(🕶)值破3亿元……
随着微短剧火爆出圈,各种“喜报”遍布全网,引得众多(🛃)入局者,不乏一些(🎍)知名上市公司。10月30日,中文在线在深交所互动易平(🈷)台表示,后续公司将继续夯实中短剧业务,根(🚛)据四月天、17K平台IP改编作品《月上东宫》《仙君有劫》《天错之合》等数十部作品待播,将陆续登陆各大视频平台。
无独有偶,11月上旬,对于投资者关于芒果超媒在短剧领域布局的提问,芒果超媒方面表示(🌀),公司“大芒计划”将持续深耕和(🥝)加码微短剧赛道,创新竖屏短剧、互动剧、超微短剧等表现形式,以新颖的视角和丰富的类型满足用户(🎎)的差异化需求,同时,探索更(🥨)加多元开放的商业模式,提升内容的商业能力,进一步形成规模效益。
12月5日,广电总局发布的2023年11月全国重(🌧)点网络微短剧规划备案公示情况显示,对比10月的264部、(🌎)7886集,11月共备案网络微短(🍕)剧为305部、11245集,数量明显增长。其中,11月,芒果超媒股份(✖)全资(🍪)控股子公司湖南快乐阳(🧐)光互动(😨)娱乐传媒有限公司备案2部作品,分别为《超次元恋综》和《寻情记之眼中的迷雾》。
微短剧的爆火不仅让相(🍙)关影视(🎓)传媒公司入局“掘金”,也给多个行业的从业者提供了新的机遇。
“在我(🌿)看来,这个(微短剧)行业相当于给了大量演员一个新的机会。”学舞蹈出身的杨添一是微短剧《不负情深不负卿》的主演之一,2015年起决定转型当演员(🀄),今年5月开始拍摄微短剧,至今已拍了7部剧,“现(🌈)在微短剧正向(🏦)上发展,市场前景很广阔,接下来我还会继续关注这(🐂)个(微短剧(👡))方向。”
演员杨添一
“爆款”如何炼成
火(💆)爆出圈背后,微短剧何以让观众“欲罢不能”,进而产生付费的冲动?
根据潘巍给到记者的说法,微短剧像是在给观众“圆梦”,满足了他(她)们在现实生活中无法实现(👺)的“梦”,提供了充分的情绪价值。
所谓的“情绪价值”,表现在剧集中则是一个接一个密集的“爽点”。这背后是观众选择娱乐的方式和审美偏好的变化,现代社会生活节奏加快,时间的碎片(♏)化导致人们(💥)很难安静和专注地享受几十分钟甚至(🔛)一个(♟)小时的长剧集。观众需要在越来越短的时间内,得到越来越充分的情绪满足。
因此,传统长剧集或电影中演员细腻和多层次的情绪(🤲)表达在短剧中很难出现。“我觉得电影的镜(🕚)头下(🙀)是慢(🤴)的,可以有很长的时间来磨合演员的情(🚒)绪、台词或者是状态,琢磨细的人物会更深刻。”而对经常演(🚅)“虐恋情深”戏份的杨添一来说,需要把情(🦊)绪“爆发”展现给观众,通过借位演打人和(🏺)被打是家常便饭,“比如说(👚)真的有那种情绪来了,一巴掌就(🏘)扇过来了”。
不过,一部爆款短剧并不仅仅依靠剧情上密集的爽点和演员爆发式的演技。面对如何制造爆款,不少从业者对记者的回答都提到了:回归内容本(🐫)身(🗾)。但是,一部剧能不能(🏉)火需要“天时地利人和”,爆款(🤐)内容本身就有一定的“玄学”成分,实际播出之前,没有人敢打包票(👂)。
制作方的一种应对之策是:不断转换题材,各种类型都来一遍。“我们觉得小程序剧的所有题(😌)材类型,其实雷同度是很高的。但(🎚)也并不是说小程序剧是排斥创新的,只是说可能我们在同类题材里会做一个循环。”潘巍介绍称,“就比(💯)如说虐恋题材,那可能我们这段时间拍出来的基本是偏虐恋(💾)为主。这段时间虐恋市场饱和度很高了,我们会转一下甜宠类型。甜宠类搞完了之后,那可能我们又会转向男频的或者是重生、逆袭、战神。如果再过(🚚)段时间可能又会(🦎)有一个轮回,还是在题材当中做一个轮回的跳跃。”
如果将微短剧当做影视作品,内容的重要性不言而喻,但问题在于,目前的行业(🏘)现状中(✨),大部分(💊)的成本花在了宣发上。在短剧行业,宣(🍄)发的专业术语是“投流”,也就是所谓的“跑量”,通过植入微信小(🚘)程序、抖音、快手等APP小程序,或通过短视(🎌)频引(🕓)流(🥓)至单独短(🛤)剧APP。
在外界看来,短剧成本很低,十几万甚至几万块就可以拍出来上百集,但与低制作成本相对应的却(🛄)是高(🍢)买量成本。“微短剧的(👪)剧本内容多数来自网文小说的改编,相比之下,剧本、拍摄制作并不是核心成本,主要(🎣)是推流宣发成本较高。”才戈举例称,“如果拍摄制作全资投资这部剧,若获得100元充值额,制作方到手大约占5%至(😻)8%。”
从传播、营销和变现的逻辑来看,短剧或许并不能称得上是影视作品,它更像是一种消费品,这也在一定程(➰)度上解释了,为什么早期进入短剧行业(🕙)的是一些广告公司或从业者。
“微短剧还(🎯)没有形成现(🏤)在这个规模的时候,你可以理解为,它其实并不是一个传(📜)统意义的影视剧,相当于是一个连续性的短视频,这个东西(微短剧)其实和短视频的跑量是一样的。”西安(🤜)川野时代文化传媒有(😭)限公(⌚)司(⏬)创始(🚤)人、总导演樊野告诉记者:“所以你看早期基本上都是广告公司进来(🐂),他做这个东西,就跟跑量推网文是(♐)一个路(📻)子。跑得好不好,基本上就是看他们投(🚃)流团队。”
所谓的投流模式,就是“投流-测试-反馈-定向投流”的买量思路,根(🚆)据樊野的解释,“一个片子拿到手以后,他们(投流团队)会让(🦒)自然流量先跑一下,自然流量如果跑的还不错,他们就会追投;进入第二轮投,会投个小部分(🎫)几十万(🥑);(✨)然后如果还是挣的话,就会追到几百万;然后还是挣,他们会再追;一直到ROI满了以后(🎢)才会停。”
ROI即投资回报率,有业内人士告诉记者,一般而言,ROI如果能达到1.1左右继续投,也就是花费1元的投(🔘)放成本,能收回1.1元的用户付费,ROI如果掉到1.05了就不继续投了。
这种模式的好处是,相比内容本身能否成为爆款的不可预测性,后期投流的效果可视、成本可控,即便大多数短剧回报率(🐯)不高,但只要有一部(⛰)爆款作品出现,就能用低成本去撬动百万甚至千万的投资回报。
但问题在于,好剧也怕“巷子深”。樊野称,“有的剧可能拍的挺好,但是一上来连(🕹)第一轮都过不去,可能公司就直接放弃掉了。”
暴利时代或渐远
最早提起微短剧,大众的第一印象是“洗脑”的音乐、(🈴)“油腻”的台词、夸张(🍲)的表演、“炸裂(🖖)”的剧情……如今,微短剧正在向着更加丰富的内容主题延伸,从一开始以男频为主,逐步(♐)扩展到(😯)女频市场,微短剧的制作体量日趋扩大,呈现出的内容也在专业团队把控之下更加精良。
潘巍认为,微短剧发展至今经历了三个阶段,“微短剧1.0版本的时候,还不能叫剧的生产(😱),就是草台班子拼凑一个剧出来,制作成(🍵)本也就三五万块钱;我们进入的时候已经是2.0版本,慢慢形成半剧组模式了,灯光、(🍲)道具等岗位都会匹配相应(🈚)的专业人员;而现在(🐃)的微短剧或许已经到了3.0版本(🆖),所有的制作费(🐶)都在逐步提升,形成了更专业(🚌)化的剧组模式。”
微短剧市(🏪)场(🚎)规模快速扩张、内容制作升级的背后,是受众群体的规模扩大、黏度提高(🛰)、消费需求逐步升级。据艾媒咨询数据,2023年中(💝)国微(🎼)短剧市场规模达373.9亿元,同比上升267.65%;微短剧观看呈高频整体,36.19%的微短剧观众(🥇)基(🤳)本每天都(🌄)观剧,38.15%的网民每周观看几(🍕)次网络微短剧;有54.14%的网民会被制作精良的微(⏬)短剧吸引(🦌)。
同时,微短剧用户群体的结构也在发生变化,主要消费群体呈逐(🍆)步年轻化、高消费能力的趋势,尤其是大量女性观众涌入微短剧女频市场。根据美兰德(🏌)数据,2023年上半年热播微短剧的用户中,Z世代(15-29岁)群体占比高达64.8%,Y世代(30-39岁)(🤘)占比也达到24.2%。在微(🤓)短剧用户中,女性用户占比达到73.04%。
用户群体的迅速扩张和消费升(😮)级反哺了微短剧市场(🥛)“蛋糕”一步一(🔅)步做大,头部影视公司、互联网大厂(👵)和专业人士加入赛道则进一步促进微短剧的繁荣发展。
不久前,知名女演员杨蓉的微(🏾)短剧《二十九》在抖音上热(👜)播。据悉,该短剧由抖音和好有本领联合出品,好有本领或许并不为大众所熟知,但(🦔)其母公司柠萌影视是影视行业的头部公司。此外,保剑锋和陈浩民等知名演员、大导演王晶也纷纷试水微短剧。
在潘巍看来,这是行业(🔸)发展(🤥)的必然,随着市场规模扩大和制作专业化,除了大明星、大公司,未来甚(🕊)至还会有知(👬)名大IP进入微短剧的赛道。提到微短剧市场的“内卷”,潘巍表示,激烈的行业竞(🍺)争并不会导致微短剧的不健康发展,但(💌)暴利时(🌈)代会逐渐远去。“任何一个行业,进入成熟期后,都没有暴利时代。虽然暴利的回报模式消失了,但整个微短剧行业的发展和繁荣是毋庸置疑的。”
在曾经“野蛮生长”的暴利时代,微(🥘)短剧市场乱象丛生,侵犯消费者合法权益、盗版侵(🐅)权、宣传不良价(🌱)值(🗳)观等问题层出不穷。而随着短剧逐步(📛)被纳(🚰)入监管体系,行业生态也日趋完善和正向发展。
2022年12月,国家广电总局发布《关于进一(🔋)步加强网络(📣)微短剧管理实施创作提升计划有关工作的通知》,其中提到,网上传播(🦄)的包(🎛)括(😂)“小程序”类网络微短剧在内(🥚)的所有微短剧,须通过广播电视行政(👃)管理部门内容审查并取得《网络剧片发(🔋)行(🔛)许可(🥒)证》,或按照网络剧片管理的有关规定完成(🧢)网络视听节目备案。
今年11月中旬,国家广电总局宣布启动为期一个月的专项短剧治理工作(🌆)。微信、快手、抖音等平台相继发布打击违规微短剧的公告,下架了一系列小程序和短剧,并处置了一批违规(🔀)账号。
对于(🌁)监管加强,上述受访者均对记者表示,监管政策不断完善,对行业起到积极和引导性作用,使得微短剧市场更加规(🗼)范。
本文源(🍗)自国际金融报
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《暴富神话之后,微短剧走向何方?宝宝半夜醒来“爸爸你压着妈妈干什么”随后妈妈的回答,值得称赞》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看最新电影。《暴富神话之后,微短剧走向何方?宝宝半夜醒来“爸爸你压着妈妈干什么”随后妈妈的回答,值得称赞》这部最新给我的感觉有两点。第一,黑色豪车呼啸而至,随着急促的刹车声,从车内走下一位趾高气扬的年轻女子,在数位身着黑色西装、戴着墨镜的保镖注视之下,前一秒还对着门口迎接她的白发老人说着“爷爷,我,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜