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千亿(🚏)的短剧市场,视频号等待回答。
撰文|蓝洞商(🎢)业 赵卫卫
3 月,一大批小程序短剧,正在密集摆上微信(🎍)视频号的台面。
只要打开微信,搜索短剧,就是一大批短剧内容入口,甜宠、热血、玄幻(🔼)、虐恋、古装等一大批分门别类的竖屏短(🚿)剧都可以直接观看。
推上首页的,既(🌞)有今年(💶)春节期间收入过亿的短剧《我在八零年代当后(🛣)妈》,该剧背后的出品人为咪蒙;也有抓人眼球的刺激标题:《我居然闪婚了禁欲男神》、《总裁爹地请开门》、《前妻归来带四崽炸翻豪门》……
而且,每个短剧背后对应的都是不同的小程序。柠萌好剧、专属短场、朝霞剧场等正在通过短剧构建自己的流量世界,吸引用户在观看免费剧(👾)集之后,支付几十块到上百块不等,才能观看完整版。
微信小程序里的这些短剧流量玩家,有刚入场的新手,也有冲着风口转型而来的老手。
比如奉(💚)佑生(🚕)的映(🍶)客,在秀场直播时代存活下来,2022 年转型为元宇宙公司,遗憾的是在当年营收和净利双降,当年净亏损 1.68 亿元。
但短剧很快成为「映宇宙」的新方向,2022 年 8 月立项(🐫),10 月上线第一部微短剧,4 个月内实现全面盈利,成为映宇宙主营业务的 Top3,2023 年(🌑)上半年由短剧带来的内容服务收入(📳) 4.72 亿元。
投资少、周期短、见效快,短剧市场已(📅)经是一个被抖音和快手充分验证过的火热赛道,如今,经过 2023 年的火热,微信视频号也姗姗来迟。
如同微信搜索短剧直达(🤴)入口一(⤵)样,视频号加码短剧的动作也在加快,目前已经正式上线挂载短剧小程序。微信用户在刷短视频(🔤)的同时可以直接跳转观看短(💋)剧,但暂不支持 IOS 支(🚌)付。此举类似于(🌠)抖音投流 Dou+,此外视频号(🕺)还支持用户付费拼单购买短剧的全集内容。
微信这个(🐴)巨大且(🐬)丰沛的流量池,正在小心翼翼地利用短剧丰富其广告变现路径,追赶快手和抖音。
但在「前车之鉴」面前,如何梳理打通腾讯内(📿)部体系的资源,如何集中火力突破抖音快手在短剧市场的优势地(🆖)位,视频号需要回答的问题还有很多。
三股力量如何合力?
腾讯最新的财报显示,微(💱)信及 WeChat 合并月活账户(🌇)数达 13.43 亿。
作为「全鹅厂的希望」,视频号每次都是腾讯财报的焦点,去年(🚲)的总用户使用时长翻番,DAU 和单用户时长增长,在视频号和微信搜一搜的带(🍝)动下,2023 年腾讯网络广告业务收入同比增长 23% 至 1015 亿元,但腾讯没有透露视频号具体的广告收入数据。
可以说,相比视(♍)频号直播电商收入的增(🛁)长,目前视频号更利(♐)好腾讯(✳)广告收入的增长。
这(🎛)一方面得益于整个广告市场大盘的带动,腾讯财报称,除汽车行业外的所有重点广告主行业在腾讯广告平台的开支均有所增加,其中消费品、互联网服务、大健(🕦)康行业开支显著增(🦉)加。
另外一方面,则离不开视频号(🤬)对广告市场的挖掘,短剧市场就是其中的应有之义。
有短剧(🤼)投放负责人对「蓝洞商业(🌏)」透露,过去一(🥠)年腾讯广告方面在微信小程序链路上做了很多技术更迭,使得小程序成为短剧投放的主流方向,这已(😤)经成为行业成熟的发(🥏)展模式,尤其是(👯)召回复访功能上很方(📊)便。
目前,没有数据能够准确显示短剧为视频号广告收入贡献了多(🔝)少份额,但可以肯定的是,未来短剧肯定是视频号广告收入的重要一部分。
去年 10 月,微信官方发布了一系列微短剧小程序(🐱)广告激励政策,对符合微短剧小程序广告投放相关条件的开发者额外赠送广告金(🌽);一个月后,还推出过 IAA 微短剧激励活动,对开通流量主功能、过去 14 天无内购变现且日均 DAU 大于 100 的 IAA「微短剧」小程序将额外配赠广告收入,现金分成比(🍖)例由 5 成(🗻)上调至 7 成等(🐃)。
微信广告官方文案中说:「微短剧入局正(🍕)当时」。而如今,不光是广告变现上(🐭)激励,微信更在产品上给短剧发展铺路。
一方面是通过微信搜一搜(🏅),直接显示短剧展示页面,可以跳转到短剧播放小程序;另一方面,就是视频号内测付费挂载,可以轻松看短剧内容(🌱),这意味(✝)着在微信生态内分销和推(❇)广短(🌏)剧变得更加直接,而拼单等方(🤥)式更利好短剧内容(🕚)变现。
但由此也引出(⏸)一个新问题(🚡),那就是在短剧市场,视频号(🕝)、腾讯视频和阅文集团这腾讯三股力量如何联合发力?
在(🆘)微信搜一搜短剧,首先出现的就是小程序短剧,点击进入的是吸引用户直接付费观看全集的短剧,但下滑页面之后,出现的是「短剧——(🚾)影视作品」,这(🎸)部分短剧内容来自腾讯视频,与小程序短剧是(😠)截然不同的两个物种。
前者的模式是通过在微信内投放(🔒)高额的信息流广告吸引用户,然后吸引用户付费购买完成变现,制作成本低,每集两分钟(🕛)左右。但腾讯视频内的短剧(💔),模式一般属于平台(🕺)定制短剧,以及制作方与视频网站分账模式,制作成本更高(🕸)内容更显精良,单集时长一般在 3-15 分钟。
腾讯视频(🛂)的短剧,显然不(🚿)会跟小程序短剧一样通过在短视频平台疯狂投流来变现,那么,腾讯在视频号生态内如(🏮)何保证腾讯(👟)视频短剧和小程序短剧共处?又如何打造一个相对成熟的稳定生态?显然都是未来亟待验证的(🌌)问题。
此外,腾讯控股的阅文集团也在发力(❤)短剧业务,公开信息显示,阅文正在内测名为「奇迹短剧」的平台,奇迹短剧已经在去年 12 月通过了工(😎)信部备案。阅文此举显然同字节跳动旗下(🖋)的番茄小说+番茄短剧(前身为红果短剧)的布局异曲同工。
问题在于,抖音内的短剧频道与番茄小说(😦)+番茄短剧形成联动,是从 2021 年就开始的摸索,视频号如何联动腾讯视频和阅文,在(⛽)短剧业务上形成与字节跳动差异化的打法?毕竟马化腾说了,「最关键的是,我们不是跟在别人身后做一样东西,而是结合自(👜)身特点、做熟人社交的短视频。」
冲出抖快的壁垒?
短剧市场的高温为何不降?
映宇宙们花钱投流(🚜)换来用户,吸引用(🗣)户充值后再继续投流短视频,如此往复循环,而衡量一个短剧投流公司是(🕋)不是老练,就看其旗下注册公司的(🛳)数量是多少。
微信搜一搜的短剧,背后(🈳)绑定的小程序平台都不一样,进入名为(🔖)「蚂蚁(🤓)小影院」的小程序,其注册者为海南凌韵网络科技有限公司,背后的持股股东为映(😯)宇宙((🐷)海南)科技公司,实体就是(🕐)奉佑生创立的映宇宙。
昔日的映客进化成(🍆)映宇宙进军短剧市场之后,在 2022 年开始注册大量相关公司。天眼查数据显示(🙎),映宇宙旗下的与海南凌韵网络科技公司类似的公司,有(🏇)将近 50 家,其中(💏)持股比例几乎都是 100%,几乎都是 2022 年之后注册成立,相似度和集中(🚟)度非常高。
这其中的缘由(😜),离不开 2022 年 11 月对违规微短剧小程序的监管整顿。
当时监管加大了对小程序短剧运营主体违规的处罚力(✂)度,同时限制多个运营主体反复投流(🕢)一部微短剧的做法,这就使得抖音、快手(🛅)和视频号等平台开始让短剧内容进入平台审核的范畴,于(😯)是「一家投流公司绑定一个小程序平台」成为顺应行(🥍)业监管的要求,便于对小程序短剧公司的管理。
在之后的一年里,对低俗有害短剧的监管成为常态化,去年 11 月,抖音、快手、腾讯等平台累计清理低俗有害网(🏯)络微短剧 35 万余集(条)、(🐅)2055 万余分钟;分级处置(🐃)传播(⏱)低俗有害网(🗯)络微短剧的「小程序」429 个、账号 2988 个。
这就可以解释,微(🔺)信搜一搜内的很多短剧小程序暂时无法充值,而且爆款(🥃)短剧只是少数,在大浪淘沙的作用之下,很多小程(❓)序短剧即便是在微信短剧入口获得了展示(👲),但前台数据显示播(📉)放量并不高,包括映宇宙旗下的「蚂蚁小影院」(🎏)小程序,暂时还无法更新剧集支持付费充值。
也就是在行业(😦)监管和健康发展(😄)的(📽)环境下(💫),短剧行业逐(🌮)渐走向更合规的(🗡)方向,这(😯)同时也对视频号提出更高的要求(🍑),毕竟抖音和快手已(🎅)经在短剧业务抢跑三年多,如何摸着抖音(⛩)和快手过河,成为视频号短剧业务的重要任务。
短剧业务最先领跑行业的是快手。
如同现在微信的短剧入口一(💕)样,2019 年 8 月,快手的「快手小剧场」入口建立,快手运营者在发布作品时添加#快手小剧场#标签即有机会被该频道收录,短短数月,短(🍾)剧作品在快手蓬勃发展,拥有良好的成长态势,2020 年 7 月快手首次推出分账政策,并进一步开(🧜)展精品短剧的引入战略,推动了快手优质短剧的成长。
根据快手 2023 年年度财报,广告收入依然是公司第一大收入来(🏅)源,外循环的效果广告中就包(👱)括了短(📜)剧内(🕢)容。快手财报提(🌗)到,每天有 2.7 亿用户在快手看短剧内容,付费微(🐶)短剧(🥚)的营(💜)销投放消(🎁)耗同(🐋)比增长超 300%。而此前的快手短剧生态大(🥈)会上,快手官宣截(🎆)至 2023 年年底(🔥),快手平台上短剧创作者规模已超(🎸) 10 万。
在短剧业务上,比快手更激进的是抖音。
为短剧打造独立的播放渠道,去(🍌)年抖音率先上线了短剧(🐘) App「红果短(👝)剧」,后来更名为「番茄短剧」,快手很快也上线了短剧 App「喜番」。七麦数据显示,截至目前在安卓的各大应用市场,喜番短剧下载量汇总数据达到 800 万,而番茄短剧的下载量汇(😁)总数据达到(🈴)了 3.6 亿。
而根据去年巨量引擎内(🆒)容消费业务(🆚)中心的一份短剧市场报告,2023 年 9 月短剧(🍧)大盘日均规模超过 5000 万,这个规模指(💮)的就是短剧制作方在抖音投放信息流的广告规模。其中流量节点(🕥)是行业增收的最佳时机,「春节、五一、端午」均突破新的规模高峰。另外,千万爆款剧是带动大盘增收的关键,1-9 月涌现超 71 部千万(😠)级剧目,月收入占比超大盘 30%+。
由(🍘)此不难估计,2023 年抖音短剧市场已经形成了 200-300 亿规模,这对快手和视频号来说,抖音既照亮了前路,也(📞)预示着压力。
抖音押注短剧市场的策略(👕)已经很明(🌵)显,不光是做大短剧投流的广告市场,更是(🍐)亲自下场参与(🚋)出品短剧项目打造标杆。今年春节期间,抖音上的微短剧播放量(📱)已超过 150 亿,抖音出品的 8 部精(🦄)品微短剧播放量过亿,其中《大过年的》由抖音和完美世界影视联合出品,播放量超过 8 亿。
行业估(🎩)算,2027 年中国微短剧市场规模超 1000 亿元,在这一个庞大的蛋糕面前,视频号刚刚起步,还需要更有说服力(🔪)的数字来证明其在短剧市场的号召力,目前(🍶)只能通过其关联(📥)的行(🔪)业公司进(🍕)行估算。如何冲破抖快在短剧市场的壁垒?成为未来的(🏋)重要命题。
比如作为短剧行业第一梯队公(🔑)司,映宇宙将在 3 月 26 日发布2023 年全年财报,其中短剧产(📛)生的内容服务收入给公司带来多少增长,是一个很值得关注的(🖱)数据(🦖)。因为对标其(🐞)投入产出比,就不难衡量出它们给包括抖音、快手和视频号在内的短剧平台们带来广告增长的数量级。
而视频号要想在短剧(💆)市场与抖快三分天下,不断壮大(🔁)的映宇宙们是原因,也是结果。
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《短剧升温:腾讯摸着抖快过河》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看视频解说电影。《短剧升温:腾讯摸着抖快过河》这部视频解说给我的感觉有两点。第一,千亿的短剧市场,视频号等待回答。撰文|蓝洞商业赵卫卫3月,一大批小程序短剧,正在密集摆上微信视频号的台面。只要打开微信,搜索短剧,就是一大批短剧内容入口,甜宠、,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜