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自从电商“双十(🍈)一”兴起,每年有很多人都会参与到这个动辄上千亿的项目中。在大家的心目中,“双十一”可能也早与电商平台划上了等号。
但(✒)很多人不知道的是,“双十一”经由电商发扬光大,可它的前身,或者(🕙)说起源,其实来自于游戏行业,由盛(🕊)趣游戏女性游戏人胡婵君所孕育。
盛趣游戏——当年还叫盛(🧘)大,发展如日中天,他们2006年为《彩虹岛》设计活动时,阴差阳错间,时任(🚘)《彩虹岛》和《冒险岛》分管负责人的胡婵(📓)君(🎇)创意地提出了11月11号“光棍节”的概念(😸),为(🍊)电商“双十一”的发展种下了萌芽。
而作为“双十一”背后的关键人物,这些年间,胡婵君陆陆续续负责了盛趣游戏旗下许(🤰)多产品的营销工作。她有创意,有激情,有胆量,做成了不少破圈营销案例,也一路从组长做到盛趣游戏萌芽工作室总(🏌)经理。
在她看来,游戏营销可以(🔌)用一句话来总结:套路是相似的,想法是(🈺)新潮的。但一切的核心在于,你能不能抓住用户的心(🃏),并把创意落到“实处”。说来简单,背后需要无数经验积累。
CJ期间,我与胡婵君展开了一次对话。入行近二十年,她始终保(🔓)持着新人般的激情。她对游(🤝)戏营销的理解,对用户运营(🐣)的深刻认识,或许能给到无数从业者以启发。
“抓住用户的心”
我们先把时间拨回到2006年。当时(🍸)的胡婵君,正为了错过活动节点而发(🔷)愁(🕤)—(🤴)—按照原(🥗)计划,《彩虹岛》因技术革新而制作的变身道具应该在国庆节上(☝)线。
偶然的情况下,胡婵君在翻日历的时候,决定把11月11号设定为“光棍节”,为游戏内单身玩家量身定制限定(🎇)道具。玩家使用之后可以变身冰棍,参加相亲,相亲成功之后GM会为他们举办婚礼。
意料之内的,“光棍节”活动相当受玩家追捧。据互联网学者刘兴亮回忆,盛趣游戏当时在“双十一(🚟)”搞促销,游戏销售额总能破纪录。后来“双十一”“光棍节”的概念被淘宝电商改造成(⬇)购物狂欢节,产生了全民级别(🚾)的“破圈”效果。
网络上流传的版本是(☔)这样的,听起来(🚂)不费吹灰之力。包括胡婵君早年一条回顾往事的朋友圈中,也用了“一拍脑袋”这样看似充满随机性和运气的自谦表达。但不能忽视的是,这一拍脑袋诞生的创意并非(👄)凭空捏造,背后离不开胡婵君对于产品特色的理解与积累,以(🚒)及对用户属性的深刻洞察。
胡婵君回忆道,《彩虹岛》的弱竞技和强装扮属性,使得这款游戏在测试阶段,游戏女性(🚥)用户(🏺)占比就出奇的多,与男性用户几乎四六分。作为参考,当年女性用户较多的游戏,占比也才2成(🖐)。
得益于协(🗂)调的男女比例,《彩虹(🍑)岛》在首发阶段就曾推出过针对用户情感关系的活动——情侣一起来玩游(🏕)戏(🐍),结婚的话就送钻戒,击中了许多用户的好奇心,效果非常好。“当时想的很简单,我这样一弄就(覆盖)两个用户。”而这基本可以看作是11月11号“光棍节”创意诞生的雏形。
不过,盛趣游戏(🌏)做“双十一”,与淘宝电商的底层逻辑不太(🍒)一样。胡婵君告诉我,游戏是(😴)体验型产品,主要满足用户的精神(🏕)需求,主打一个开心。因为游(🚭)戏和现实一样,人们(🔱)经过一段时间的工作和生活,就需要一次特别的party来慰劳一下自己。但游戏的节奏相比真实生活更快,如果只在游戏里过现实节日(♈),频率太低,不足以覆盖玩家的精神需求。
所以在常规节日外,她将全年的特殊日期都做了整理和规化,“逢节必过,没节创造节日过”。例如《彩虹岛》中除了11.11(光棍节),还有2.22(让我们爱在(😌)一起),12.13(爱你一生(🥉))等节日,使得用户常常一(💍)上线就能玩到有趣的内容。
而电商活动做“双十一”,在胡婵君看来,则是为了促销,核心是价格优惠。
“我们游戏(🖼)人一(🖋)直觉(🚴)得,游戏就(💍)是另外一个真实的世界,只不过在不(😉)同(🎩)的时空维度。我们(⏰)就像创世者,创造了一个美好的新空间,我们应该把现实世界各(🦒)种好的东西都带到游戏世界里。”胡婵君说(📨)道。“我们所有的运营活动都致力于让用户想到游戏就开心,这样游戏生命才能长长久久。”
所以你会看到,她(🥦)们不只在游戏内为玩家举办婚礼,还会为玩家过生日等等,致力于用各种有温度的、有仪式感的内容,增强用户对游戏的粘性和忠诚度。
而不管是“造节日”还(🕊)是其他(🧛)运营活动,有一点是显而易见的:胡婵君总是将用户的感受和需求放在第一位(🐧),努力“抓住用户的心”。
“老(🛺)瓶装新水”
事实上,从2006年到现在,游戏行业从端游到手游,从粗(📍)放到精细,从同质化到精品化,从“流量时代”到“存量时代”......经历了多轮变革。游戏行业的营销环境、玩家诉求等也愈发严格。总而言之,破圈越(➰)来越难。
所以,在始终保持游戏营销核心“抓住用户的心”的情况(📚)下,胡婵君做营销的方(⏹)式方法,也在随行业的发展而(🎼)进化。
我们都(🚮)知道,盛趣游戏的产品,诸如《彩虹岛》、《永恒之塔》、《冒险岛》等,多是经典老游戏。面对市面上无数优质新品的竞争,如何不被时代的潮(🌭)流淹没?
胡婵君给出了两条路径。首先,他们会保持与核心用户之间的沟通和交流,深入了解核心用户的需求,围绕产品特(🧤)色持续打造(💭)用户喜(🌙)爱的游戏内容,以维持游戏在线人数的持续和稳定。也会紧跟时代潮流,将时下流行(🏾)的元素融入到游戏中,持续为玩家带(🥙)来新鲜感。
比如,面(🏥)对《彩虹岛》将近一(🛰)半的女(🏸)性用户,胡婵君会思考和调查,她们究竟为什么喜欢玩这款游戏,并根据结果,为女性用户定制许多美丽的时装。或是《泡泡堂》,作为一款超休闲的竞技游戏,其独一无二的一机双人制,让许多父母都很乐意带着孩(🆎)子一(🍗)起玩游戏。胡婵君也会为父母和孩(😘)子专门定制内容,保持健(😷)康绿色游戏的定位。
其次,在游戏外,胡婵君同样能做到“老瓶装新水”——用新潮的创意,为用户带去全新好(🌆)玩的体验,“让用户想到游戏就开心”,反哺(💎)游戏的长线运营。
比如他们曾在今年4月份为《永恒之塔》举办周年庆,结合了最近流(⛰)行的户外(💆)露营模式,带领玩家去到太阳岛露营(👕),一起放松娱乐、交流游戏和生活。
也曾为《彩虹岛》做沉浸式舞台剧,讲述游戏角色故事,设置参与答题收集碎片解锁新剧情的互动玩法,以及极具游戏特(🔠)色的彩虹岛定制餐饮,为玩家及泛用户打造了《彩虹(🛌)岛(🐵)》沉浸式、一站式文化互动(💽)体验。
这些内容都结合了当下(🎋)年轻人喜(🛅)欢的娱乐方式,并在鼓励玩家健(🦕)康地游戏(👹)、生活,也实现了非常好的破圈效果。
但能实现这些是有前提的。胡婵君总结,一(👄)是你需要有天马行空的想法,二是拥有(🎙)把想法落地的能力(🥠)。“创意都是‘噱头’,重点是落在实处”。最重要的,你要保持良好的心态,无心插柳,认真去做,最后反倒能“柳成荫”。
而所有营销的背后,还蕴藏着胡婵君更大的野心:打造品牌效应。
在她看来,品牌是企业或产品的无(😁)形资产,现有的核心竞争力——包括资源、技术、人才、营销等,最终都会转化为企业或产品的(🙏)品牌竞争(😩)优势,推动更长远的发展。
她希望通过多元化的合作方式,向各个行业和领域进发,让盛趣游戏品牌满满融入用(📗)户生活中,提升用户对品牌的感知度,进而反哺更长久的利益。
换位思考,用心做事
事实上,在存量时代、强调精细化运营的今天,越来(🍍)越多厂商意识到了品牌的重要性。胡婵君告诉我,品牌的难点不在于推广,而在于维护。维护是一件长期的事情,它要求你始终(🤑)对用户保(🌁)持着真诚的态度。
萌芽工作室运营的游戏,用户横跨14岁到45岁。她(🔁)们(🚊)长期(🥨)维护下来的(😡)结果就是,用户早(➡)已把她们当成了朋友,愿意为游戏的发展出自己的一份力。
举个例子,上文提到的那些品牌联动,几乎都是由用户牵线搭(🏚)桥的。比如《永恒之塔》在太阳岛举办的露营见面会,《冒险岛》与春秋航空联动,《彩虹岛》做沉浸式舞台剧,都是由游戏(⛑)玩家主动帮忙从中沟通促成。
这也是胡婵君做营销(💒)非常独特的地方。由于一直以来(🐌)非常关心用户,所以用户(🚽)也(🚶)乐意为爱(📭)发电。运营(🐂)多年,不仅老用户黏性高,品牌口碑口口相传,也为游戏带来了许多新(🧜)用户。
不过,对整个游戏行业来说,用(🦆)户运(🐚)营是普遍的痛点。大家对(🍋)拥抱用户、倾听用(👻)户声音等行为(📲)准(🍋)则侃侃而谈,不少厂商也做出了成果,但还有很多人仍(🕍)处于探索的过程中。
胡婵君也常常听到别人请教的声音,究竟如何才能做好用户运营工作?
作为女性,她天然敏锐,在乎细节,尊重用户;作(🤓)为(🍦)个人,她勇于尝试,爱玩会玩。再加上萌芽工作室女性员工(📷)占(🌥)比较多,所以在做用户运营或营(💽)销时,她们总是能够“抓住用户的心”。
而对于(🙊)更多从业者而言,她总结了一(🗨)个更具普适性和操作性的关(🏞)键词——“换位思考”。
假(🚻)设自己是用户,玩游戏最想要什么?胡婵君(🛑)认为,一是游戏要好玩,二是要能玩得开心,三是要有(🎏)朋友一起玩(🍅)。在牢牢抓紧这三点的基础上,做到“用心”就可以。
“只有用心(😆)做事才(🗄)能创造价值、只有用心做事才能找出问题所在、只有用心做事才能思考出解决方案。”
结语
从毕业初期混沌的工(🚻)作,到误打误撞(👞)进入盛趣游戏找(🏪)到人生方(🌴)向,胡婵君一呆就是十几(⛏)年,她的热情也一如(💲)既往。
在她(😪)看来,游戏行业相对于传统行业来(🏥)说相对比较宽松,你(🥋)可以完全展现自己的想法,也能持续收获新鲜感。虽然游戏(🦋)营销随时代发展,几乎每5年就会产生变革,比如从早前的纸媒广告,到如今的抖音、直播、(🤹)AI——但变革只限于形式上,营销的内核是不变的。你需要有创意到落地的能力,需要(✌)能“抓住用户(🚟)的(🦒)心”,提供正向的、积极的、欢乐的情绪价值给用户。
“用欢乐的心态去营销,获得欢乐的用户,让用户更欢乐。”最终,你就能实现正向(🛏)循(🕷)环。
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《“双十一”背后的女人,如何成为游戏行业营销先锋?当年何超琼爱陈百强,为什么要嫁给她不爱的许晋亨?》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看最新电影。《“双十一”背后的女人,如何成为游戏行业营销先锋?当年何超琼爱陈百强,为什么要嫁给她不爱的许晋亨?》这部最新给我的感觉有两点。第一,自从电商“双十一”兴起,每年有很多人都会参与到这个动辄上千亿的项目中。在大家的心目中,“双十一”可能也早与电商平台划上了等号。但很多人不知道的是,“双十一”经由,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜