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千亿的短剧市场,视频号等待回答。
撰文|蓝洞商业 赵卫卫
3 月,一大批小程序短剧,正在密集摆上(🤥)微信视频号的台面。
只要打开微信,搜索短剧,就是(📿)一大批短剧内容入口,甜宠、热血、玄幻、(😅)虐恋、古装等一大批分门别类的竖屏短剧都可以直接观看。
推上首页的,既(💑)有今年春节期间收入过亿的短剧《我在八零年代当后妈》,该剧背后的出品人为咪蒙;也有抓(💁)人眼球的刺激标题:《我居然闪婚了禁欲男神》、《总裁爹地请开门》、《前妻归来带四崽炸(🗿)翻豪门》……
而且,每个短剧背后对(🏹)应的都是(🚸)不同(⏬)的小程序(🐖)。柠萌好剧、专属短场、朝霞(🚴)剧场等正在通过(💀)短剧构建自己的流量世界,吸引用户在观看免费剧集之后,支付几十块到上百块不等,才能观(🔔)看完整版。
微信小程序里的这些短剧流量玩家,有刚入场(🍇)的新手,也有冲(🍣)着风口转型而来的老手。
比如奉佑生的映客,在秀场直播时代存活下来,2022 年转型为元宇宙公司,遗憾的是在当年营收和净利双降(🐢),当年净亏损 1.68 亿(🈸)元。
但短剧很快成为「映宇宙」的新方向,2022 年 8 月立项,10 月上线第一部微(👤)短剧,4 个月(🗼)内实现全(💊)面盈利,成为映宇宙主营业务的 Top3,2023 年上半年由短剧带来的内容服务收入 4.72 亿元。
投资少、周期短、见效快,短剧市场已经是一个(🎀)被抖(✏)音和快手充分验证过的火热赛道,如今,经过 2023 年的火热,微信视频号也姗姗来迟。
如同微信搜索短剧直达入口一样,视频号加码短剧的动作也在加快,目前已经正式上线挂载短剧小程序。微信用户在刷短视频的同时可以直接跳转观看短剧,但暂不支持 IOS 支付。此举类似于抖音投流 Dou+,此外视频号还支持用户付费拼单购买短剧的全集内容。
微信这个巨大且丰沛的流量池,正在小心翼翼地利用短剧丰富(🚲)其广告变现路径,追赶快手和抖音。
但在「前车之鉴」面前(🏨),如何梳理打通腾讯内部体系的资源,如何集中火力(🍒)突破抖音快(🧕)手在短剧市场的优势地位,视频号(👬)需要回(🕵)答的问题还有很多。
三股力量如何合力?
腾讯最新(🔈)的财(🏂)报显示,微信及 WeChat 合并月活账户数达 13.43 亿。
作为「全鹅(⛪)厂的希望」,视频号每次都是腾(🤮)讯财报的焦点,去年的总用户使用时长翻番,DAU 和单用户时长增长,在视频(🚖)号和(🉑)微信搜一搜的带动下,2023 年腾讯网络(👐)广告业务收入同比增(📅)长 23% 至 1015 亿元,但腾讯没有透露视频号具体的(🌧)广告收入数据。
可以说,相比视频号直播电商收入的增长,目前视频号更利好腾讯广告收入的增长。
这一方面得益于整个广告市场大盘的带动,腾讯财报称,除汽车行业外(🌕)的所有重点广告主行业在腾讯广告平台的开支均(🥓)有所增加,其中消费品、互联网服务、大健康行业(🔴)开支(👗)显著增加。
另外一方面,则离不开视频号对广告市场的挖掘,短剧市场就是其中的应有之义(🛤)。
有短剧投放负责人对「蓝洞商业」透露,过去一年腾讯广告方(❇)面在微信小程序链路上做了很多技术更迭,使得小程序成为短剧投放的主流方向,这已经成为行业成熟的发展模(🎄)式,尤其是召回复访功能上很方便(🕚)。
目前,没有数据能够准(📏)确显示短剧为视频号广告收入贡献了多少份额,但可以肯定的是,未来短剧肯定是视频号广告收入的重要一部分。
去年 10 月(🥝),微信官方发布了一系列微短剧(🥒)小程序广告激励政(🕡)策,对符合微短剧小程序广告投(🌃)放相关条件的开发者额外赠送广告金;一个月后,还推出过 IAA 微短剧激励活动,对(🤖)开通(🐟)流量主功能(🗯)、过去 14 天无内购变现且日均 DAU 大于 100 的 IAA「微短剧」小程序将额外配赠广告收入,现金分成比例由 5 成上调至 7 成等。
微信广告官方文案中说:「微短剧入局正当时」。而如今(🏻),不光是广告变现上激励,微信更在产品上给短剧发展铺路。
一方面是通过微信搜一搜,直接显示短剧(👗)展示页面,可以(🍐)跳转到短剧播放小程序;另一方面,就是视频号内测付费挂载,可以轻松看短剧内容,这意味着在(💓)微信生态内分销和推广短剧变得更加直接,而拼单等方式更利好短剧内容变现。
但由此也引出一个新问题,那就是在短(🕜)剧市场,视频号、(🐆)腾讯视频和阅文集团(🍺)这腾讯三股力量如何联合发力(🥍)?
在微信搜一搜短剧,首先出现的就是小(🔈)程序短剧,点击进入的是吸引用(💺)户直接付费观看全集的短剧,但下(🔉)滑页面之后,出现的是「短剧——影视作品」,这部分短剧内容(🐼)来自腾讯视频,与小程序短剧(🍿)是截然不同的两(🚌)个物种。
前者的模式是(📠)通过在微信内投放高额的信息流广告吸引用户,然后吸引用户付费购买完成变现,制作成本低,每集两分钟左右。但腾讯视(🖊)频内的(🌶)短剧,模式一般属于平台定制短剧,以及制作方与视频网站分账模式,制作成本更高内容更显精良,单集时长(🌰)一般在 3-15 分钟。
腾讯视频的短剧,显然不会跟小程序短剧一样通过(🛬)在短视频平台疯狂投流来变现,那么,腾讯在视频号生态内如何保证腾讯视频短剧和小程序短剧共处?(🦐)又如何打造一个相对成(🧢)熟的稳定生态?显然都是未来亟(🗞)待验证(🈂)的问题。
此外,腾讯控股的阅文集团也在发力短剧业务,公开信息(🐗)显(💸)示,阅文正在内测名为「(🙂)奇迹短剧」的平台,奇(📛)迹短剧已经在去年 12 月通过了工信部备案。阅文此(🌽)举显然同字节跳动旗下的番茄小说+番茄短剧(前身为红果短剧)的布局异曲同工。
问题在于,抖音内(🍌)的短剧(🤚)频道与番茄小说(🐅)+番(🐾)茄短剧(🥫)形(✌)成联动,是从 2021 年就开始的摸索,视频号如何联动腾讯视频和阅文,在短剧业(👞)务上形成与字节跳动差异化的打法?毕竟马化腾说了,「最关键(🖖)的是,我们不是跟在别人身后做一样东西,而是结合自身特点、做熟人社交的短视频。」
冲出抖快的壁垒?
短剧市场的高温为何不(💵)降?
映宇宙们花钱投流换来用户,吸引用(😿)户充值后再继续投流(✔)短视频,如此往复(🤫)循环,而衡量一个短剧投流公司是不是老练,就看其旗下注册公司的数(👴)量是多少。
微信搜一搜的短剧,背后绑定的小程序平台都不一样,进入名(🚪)为(🐙)「蚂蚁小影院」的(👖)小程序,其注册者为海南凌韵网(👚)络科技有限公司(👿),背后的持股股东为映宇宙(海南)科技公司,实体就是奉佑生创立的映宇宙。
昔日的映客进化成映宇宙进军短(🏮)剧市场之后,在 2022 年开始注册大量相关公司。天眼查数据显示,映宇宙旗下的与海南凌韵网络科技公司类似的公司,有将近 50 家,其中持股比例几乎都是 100%,几乎都是 2022 年之后注册成立,相似度(🍏)和集中度非常高。
这其中的缘由,离不开 2022 年 11 月对违规微短剧(🔒)小程序的监管整(📯)顿。
当时监管加(🗑)大了对(💅)小程序短(⏮)剧运营主体违规的处罚力度,同时限制多个(🍫)运营主体反复投流一部微短剧的做法,这就使得抖音、快手和视频号等平台开始让短剧内容进入平(🔇)台审核的范畴,于是「一家投流(🏻)公(㊗)司绑定一个小程序平台」成为顺应行业监管的要求,便于对(♈)小程序短剧公司的管理。
在之后的一年里,对低俗有害(📙)短剧的监管(🐟)成为常态化,去年 11 月,抖音、快手、腾讯等平台累(👨)计清理低俗有害网络微短剧 35 万余集(条)、2055 万余分钟;分级处置传播低俗有害网络微短剧的「小程序」429 个、账号 2988 个。
这就可以解释,微信搜一搜内的很多短剧小程序暂时无法充值,而且爆款短剧只是少数,在大浪淘沙的作用之下,很(👙)多(🎍)小程序短(👿)剧即便是在微信短剧入口获得了展示,但前台数据显示(🤣)播放量并不高,包括(🔹)映宇宙旗(🚡)下的「蚂蚁小影院」小程序,暂时还无法更新剧集支持付费充值。
也就是在行业监管和健康(🍌)发展的环境下,短剧行业逐渐走向更(👓)合规的方向,这同(🦌)时也对视频号(🦇)提出更高(🗞)的要求,毕竟抖音和快(🛢)手已经在短(⌚)剧业务抢跑三年多,如何摸着抖音和快手过河,成为视频号短剧业务(🍾)的重要任务。
短剧业务最先领跑行业的是快手。
如同现在微信的短剧入口一样,2019 年 8 月,快手的「快手小剧场」入口建立,快手运营者在发布作品时添加#快手小剧场#标签即有机会被该频道收录,短短数月,短剧作(🎫)品在快手蓬勃发展,拥(💮)有良好的成长态势,2020 年 7 月快手首次推出分账政策,并进一步开展精品短剧的引入战略,推动了快手优质短剧的成长。
根据快手 2023 年年度财报,广告收入依然是公司第一大收入(🎥)来源,外循环的效果广告中就包括了短剧内容。快手财报提到,每天有 2.7 亿用户在快手看短剧内容,付费微短剧的营销投放消耗同比增长超 300%。而此(🖌)前的快手短剧生态(🎖)大会上,快手官宣截至 2023 年年底,快手平(👻)台上短剧创作者规模已超 10 万。
在短剧业务上,比快手更激进的是抖音(📟)。
为短剧打造独立的播放渠道,去年抖音率先上线了短剧 App「红果短剧(🧦)」,后来更名为「番茄短剧」,快手很快也上线了短剧 App「喜番」。七(😽)麦数据显示,截至目前在安(🈶)卓的各大应用市场,喜番短剧下载(💱)量汇总数(🐛)据达到 800 万,而番茄短剧的下载量汇总数据达(⏪)到了 3.6 亿。
而根据去年巨量引擎内容消费业务中心的一份短剧市场报告,2023 年 9 月短剧大盘日均规模(📠)超过 5000 万,这个规模指的就是短(👳)剧制作方在抖音(💛)投放信息(🥀)流的广告规模。其中流(🛳)量节点是(📨)行业增收的最佳时机,「春节、五一、端午」均突(🚾)破新的规模高峰。另外,千万爆款(🖨)剧是带动大盘增收(🏾)的(🎸)关键,1-9 月涌现(🧦)超 71 部千万级剧目,月收入占比超大盘 30%+。
由(🥖)此不难(😏)估计,2023 年抖音短剧市场已经形(👜)成了 200-300 亿规模,这对快手和视频号来说,抖(🐯)音既照亮了(💜)前路,也预示着压力(🐇)。
抖音押注短剧市场的策略已经很明显,不光是做(🌩)大短剧投流的广告市场,更是亲自下场参与出品短剧项目打造标杆。今年春节期间(💎),抖音上的微短剧播放量已超过 150 亿,抖音出品的 8 部精品微短剧播放量过亿,其中《大过年的》由抖音和完美世界影视联合出品,播(🔂)放量超过 8 亿。
行业估算,2027 年中国微短剧市场规(🍄)模超 1000 亿元,在这一个(😁)庞大的蛋糕面前,视频号刚刚起步,还需要更有说服力的数字来证明其在短剧市场的号召力,目前只能通过其关联(🙄)的行业公司进行估算。如何冲破抖快在短剧市场的壁垒?成为未来的重要命题。
比如作为短剧行业第一梯(🍟)队公司,映宇宙将在 3 月(💓) 26 日发布2023 年(🕋)全年(💝)财报,其中短剧(🚓)产生的内容服务收入给公司带来多少增长,是一个很值得关注的数据。因为对标其投入产出比,就不难衡量出它们给包括抖音、快(🌐)手和视(🐕)频号在内的短剧(🌧)平台们带来广告增(👃)长的数量级。
而视频号要想在短剧市场与抖快三分天下(🔓),不断壮大的映宇宙(📘)们是原因,也是结果。
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《短剧升温:腾讯摸着抖快过河》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看最新电影。《短剧升温:腾讯摸着抖快过河》这部最新给我的感觉有两点。第一,千亿的短剧市场,视频号等待回答。撰文|蓝洞商业赵卫卫3月,一大批小程序短剧,正在密集摆上微信视频号的台面。只要打开微信,搜索短剧,就是一大批短剧内容入口,甜宠、,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜