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自从电商“双十一”兴起,每年有很(📄)多人都会参与到这个动辄上千亿的项目中(👾)。在大家的心目中,“双十一”可能也早与电商平台划(🔵)上了等号。
但很多人不知道的是,“双十一”经由电商发扬光大,可它的前身,或者(🎸)说起源,其实来自于游戏行业,由盛趣游戏女性游戏人胡婵君所孕育。
盛趣游戏——当年还叫盛大,发展如日中天,他们2006年为《彩虹岛》设计活(🥍)动时,阴差阳错间,时任《彩虹岛》和《冒险岛》分管负责人的胡婵君创意地提出了11月11号“光(🖊)棍节”的概念,为电商“双十一”的发展种下了萌芽。
而作为“双十一”背后的关键人物,这些年间,胡婵君陆陆续续负责了盛趣游戏旗下许多产品的营销工作。她(🍏)有(🖕)创意,有激(👏)情,有胆量,做成了不少破圈营销案例,也一路从组长做到盛趣游戏萌(🤬)芽工作室总经理。
在(🥁)她看(♏)来,游戏营销可以用一句话来总结:套路是相似的,想法是新潮的。但一切的核心在于,你能不能抓住用户的心,并把创意落到“实处”。说来简单,背后需要无数经(👤)验积累。
CJ期间,我与胡婵君展开了一次对话。入行近二十年,她始终保持着新人般的激情。她对游戏营销的理解,对用户运营的深刻认识,或许能(🏏)给到无数从业者以启发。
“抓住用户的心”
我们先把时间拨回到2006年。当时的胡婵君,正为了错过(🙂)活动节点而发愁——按照原计划,《彩虹(💬)岛》因(🆙)技术革新(📡)而制作的变身道具应该在国庆节上线。
偶然的情况下,胡婵君在翻日历的时候,决定把11月11号设定为“光(💒)棍节”,为游(⏱)戏内单(👷)身玩家量身(🗿)定制限定道具。玩家使用之后可以变身冰棍,参加相亲,相亲成功之后GM会为他们举办婚礼。
意料之(🎛)内的,“光棍节”活动相当受玩(🧠)家追捧。据互联网学者刘兴亮回忆,盛趣游(🎧)戏当时在“双(⛓)十一”搞促销(📳),游戏销售(🙋)额总能破纪录。后来“双十一”“光(🎽)棍节”的(🏅)概念被淘宝电(🛴)商改造成购物狂欢节,产生了全民级别的“破圈”效果。
网络上流传的版本是这样的(🏢),听起来不费吹(🎑)灰之力。包括胡婵君早年一条回(🐸)顾往事的朋友圈中,也用了“一拍脑袋”这样看似充满随机性和运气的自谦表达。但不能忽视的是,这一拍脑袋诞生(🤘)的创意并非凭空捏造,背后离不开胡婵君对于产(🕜)品(🔚)特色的理解与积累,以及对用户属性的深(🍢)刻洞察。
胡婵君回忆道,《彩虹岛》的弱竞技和强(😜)装扮属性,使得这款游戏在测试阶段,游戏女性用户占比就出奇的多,与男(🚴)性用户几乎(🌞)四六分。作为参考,当年女性用户较多(📚)的游戏,占比也才2成。
得益于协调的男女比例,《彩(〽)虹岛》在(🌵)首发阶段就曾推出过针对用户情(🈁)感关系的活动——情侣一起来玩游戏,结婚(🎏)的话就送钻戒,击中了许多用户的好奇心,效果非常好。“当时想的很简单,我这样一弄就(覆盖)两个用户。”而这基本可(🏊)以看作是11月11号“光棍节”创意诞生的雏形。
不过,盛趣游戏做“双十一”,与淘宝电商的底层逻辑不太(🍅)一样(🈷)。胡婵君告诉我,游戏是体验型产品,主要满足用(🦔)户的精神需求,主打一个开心。因为游戏和现实一样,人们经过一段时间的工作(🍐)和生活,就需要一次特别的party来慰劳一下自己。但游戏的节奏相比真实生活(👧)更快,如果只在游戏里过现(🥔)实节日,频率太低,不足以覆盖玩家的精神需求。
所以(🔥)在(❄)常规节日外,她将全年的特殊日期都做了(📊)整理和规化,“逢节必过,没节创造节日过”。例如《彩虹岛》中除了11.11(光棍节),还有2.22(让(🧔)我们爱(💑)在一起),12.13(爱你一生(📰))等节日,使得用户常常一上线就能玩到有趣的内容。
而电商活动做“双十一”,在胡婵君看来,则是为了促销,核心是价格优惠。
“我们(🚅)游戏人一直觉得,游戏就是(🔹)另外一个真实(⚓)的世界,只不过在不同的时空维度。我们就像(🌠)创世者,创造了一个美好的新空间,我(🃏)们应该把(🕛)现实世界(🧟)各种好的东(📂)西都带到游戏世界里(🍦)。”胡婵君说道(📪)。“我们所有的运营活(📻)动都致力于让用户想到游戏就开心,这样游戏生命才(⚫)能长长久久(🤵)。”
所以你会(🍟)看到,她们不只在游戏内为玩家举办婚(🧞)礼,还会为玩(⌚)家过生日等等,致力于用各种有温度的、(🐡)有仪式感的内容(🎆),增强用户对游戏的粘性和忠诚度。
而不管是(🐱)“造节日(🎵)”还是其他运营活动,有一点是显而易见的:(🏄)胡婵君总是将用户的感受和需求放在第一位,努力“抓住用户的心”。
“老瓶装新水”
事实上,从2006年到现在,游戏行业从端(🎮)游到手游,从粗放到精细,从(👉)同质化到精品化,从“流量时代”到“存量时代”......经历了多轮变革。游戏行业的营销环境、玩家诉求等也愈发严格。总而言之,破圈越来越难。
所以,在始终保持游戏营销核心“抓住用户的(🍽)心”的情况下,胡婵君做营销的方式方法,也在随行业的发展而进化。
我们都知道,盛趣游戏的产品,诸如《彩虹岛》、《永恒之(🖊)塔》、《冒险岛》等,多是经典老游戏。面对市(🔪)面上无数优质新(😫)品的竞争,如何不被时代的潮流(🌜)淹没?
胡婵君给出了两(🌒)条路径。首先,他们会保持与核心用户之间的沟通(🎪)和交流,深入了解核(🍭)心用户的需求,围绕产品特色持续打造用户喜爱的游戏内容,以维(📭)持(🏕)游戏在线人(♏)数的持续和稳定。也会紧跟时代潮流,将时下流行的元素融入到游戏中,持续为玩家带来新鲜感。
比如,面(👠)对《彩虹岛》将近一半的女性用(🎅)户,胡婵君会思考和调查,她们究竟为什么喜欢玩(💪)这款游戏,并根据结(🐚)果,为女性用户定制许多(📼)美丽的时装。或是《泡泡堂》,作为一款超休闲的竞技游戏,其独一无(🎹)二的一机双人制,让许多父母都很乐意带着(🛹)孩子一起玩游戏(😕)。胡(⛅)婵君也会为父母和孩子专门定制内容,保持健康绿色游戏的定位。
其次,在(🎷)游戏外,胡婵君同样能做到“老瓶(🎖)装新水”——用新潮的创意,为用户(🥈)带去全新好玩的体验,“让用户想到游戏就开心”,反哺游戏的长线运营。
比如他们曾在今年4月份为(👖)《永恒之塔》举办周年庆,结合了最近流行的户外露营模式,带领(㊗)玩家(⛔)去到太阳岛露营,一起放松娱乐、(🦀)交流游戏和生活。
也曾为《彩虹岛》做沉浸式舞(🐷)台剧,讲述游戏角色故事,设置参与答题收(⭕)集碎片解锁新剧(🥝)情的互动玩法,以及极具游戏特色的彩虹岛定制餐饮,为玩家及泛用户打造了《彩虹岛》沉浸式、一站式文化互动体验。
这些(🈴)内容都结合了当下年轻人喜欢的娱乐方式,并在鼓励玩家健康地游戏、生活,也实现了非常好的破圈效果。
但能实现这些是有(🏣)前提的。胡婵君总结,一是你需(🚩)要有天马行空的想法,二是拥有把想法落地的能力。“创意都是(🚶)‘噱头’,重点是落在(🙂)实处”。最重要的,你要保持良好的心态,无心插柳,认真去做,最(🌅)后反倒能“柳成荫”。
而所有营销的背后,还蕴藏着胡婵君更大的野心:打造品牌效应。
在她看来,品牌是企业或产品的无形资产,现有的核心竞争力—(🌛)—包括资源、技术、人才、营销等,最终都会转化为企业或产品的品牌竞争(👘)优势,推动更长(🚸)远的发展。
她(💛)希望通过多元化的合作方式,向各个行业和领域进发,让盛趣游戏品牌满满融入(👠)用户生活中,提升用户对品牌的感知度(🐛),进而反哺更长久的利益。
换位思考,用心做事
事实上,在存量时代、强调精细化运营的今天,越来越多厂商意识到了品牌的重要性。胡婵君告诉我,品牌的难点不在于推广,而在于(🛌)维护。维护是一件长期的事情,它要求你始终对用户保持着真诚的态度。
萌芽工作室运营的游戏,用户(👫)横跨14岁到45岁。她们长期维护下来(🏘)的结果就是,用户早已把她们当成了朋友,愿意为游戏的发展出自己的一份力。
举个(♉)例(😞)子,上文提到的那些品牌联动,几乎都是由用户牵线搭桥的。比如《永恒(🤧)之塔》在太阳岛举办的露营见面会,《冒险岛》与春秋航空联动,《彩虹岛》做沉浸式舞台剧,都是由游戏玩家主动帮忙从中沟通促成。
这也是胡婵君做营销非常独特的地方。由于一直以(♓)来非常关心用户,所以用户也乐意为爱发电。运营多年,不仅老用户黏性高,品牌口(♌)碑口口相传,也为游戏带来了许多新用户。
不(🐁)过,对整个游戏行(⚫)业来说,用户运营是普遍的痛点。大家对拥抱用户、倾听用户声音等行为准则侃(🍪)侃而谈,不少厂商也做出了成果,但还有很多人仍(👾)处于探索的过程中。
胡婵君也常常听到别人请教的声音,究竟如何才能做好用户运营工作?
作为女性,她天然敏锐,在乎细节,尊重用户;作为个人,她勇于尝试,爱玩会玩。再加上萌芽工作室女性员工占比较多,所以在做用户运营或营销时,她们总是能够“抓住用户的心”。
而对于更多从业者而言,她总结了一个更具普适性和操作性的关键词——“换位思考”。
假设自己是用户,玩(🏖)游戏最想要什(🕉)么?胡(🃏)婵君认为,一是游戏要好玩,二是要能玩得开心,三是要有朋友一起玩。在牢牢抓紧这三点的基础上,做到“用心”就可以。
“只有用心做事才能创造价值、只有用心做事才能(♿)找出问题所(🔲)在、只有用心做事才能思考出解决方案。”
结语
从毕业(🏵)初期混沌的工作,到误打误撞进入盛趣游戏找到人生方向,胡婵君一呆就是十(🤢)几年,她的热情也一如既(🕛)往(🤺)。
在她看来,游戏行业相对于(💮)传统行业来说相对比较宽松,你可以(❌)完全展现自己的想法,也能持续收获新鲜感。虽(🕊)然游戏营销(🥊)随(🤞)时代发(📬)展(✖),几乎每5年就会产生变革,比如从(🍝)早前的纸媒广告,到如今(🤞)的抖音、直播、AI——但变革只限于形式上,营销的内核是不变的。你需要有创意到落地的能力,需要能“抓住用户的心”,提供正向的、积极的、欢乐的情绪(🖍)价值给用户(💼)。
“用欢乐的心态去营销,获得欢乐的用户,让用户更欢乐。”最终,你就能实现正(🕐)向循环。
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《“双十一”背后的女人,如何成为游戏行业营销先锋?当年何超琼爱陈百强,为什么要嫁给她不爱的许晋亨?》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看2023电影。《“双十一”背后的女人,如何成为游戏行业营销先锋?当年何超琼爱陈百强,为什么要嫁给她不爱的许晋亨?》这部2023给我的感觉有两点。第一,自从电商“双十一”兴起,每年有很多人都会参与到这个动辄上千亿的项目中。在大家的心目中,“双十一”可能也早与电商平台划上了等号。但很多人不知道的是,“双十一”经由,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜