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自从电商“双十一”兴起,每年有很多人(🍪)都会参(🚽)与到这个动辄上千亿的项(🔈)目中。在大家的(⛺)心目中,“双十一”可能也早与电商平台划上了等号。
但很多(🌸)人不知道的是,“双十一”经(🔔)由电商发扬光大,可它(✒)的前身,或者说起源,其实来自于游戏行业(🦇),由盛趣游戏女性游戏人胡婵君(🎬)所孕育。
盛趣游戏(🍬)—(💸)—当年还叫盛大,发展如(🏵)日中天,他们2006年为《彩虹(🥞)岛》设(🚽)计活动时,阴(🈂)差阳错间,时任《彩虹(🖍)岛》和《冒险岛》分管负责人的胡婵君创意地提出了11月11号“光棍节”的(🃏)概念,为电商“双十一”的发展种(🚭)下了萌芽。
而作为“双十一”背后的关键人(🏘)物,这些年(🔸)间,胡婵君陆陆续续负责了盛趣游戏旗下许多产品的营销工作。她有创意,有激情,有胆量,做成了不少破圈(🕧)营销案例,也一路从组长做到盛趣游戏萌芽工作室总经理(📭)。
在(🔓)她看来,游戏营销可以用一句话来总结:套路是相似的,想法是新潮的。但一切的核心在于,你能不能抓住用户的心,并把(➕)创意落到(🤬)“实处”。说来简单,背(☕)后需要无(📙)数经验积累。
CJ期间,我与胡婵君展开了(🥉)一次对话。入行近二十年,她始终保持着新人般的激情。她对游戏营销的理解,对用户运营(♉)的深刻认识,或许能给到无数从业者以启发。
“抓住用户的心”
我们先把时间拨回到2006年。当时的胡婵君,正(🤭)为了错过活(🌙)动节点而发愁——按照原计划,《彩虹岛》因技术革新而制作的(💀)变身道具(🛁)应该在国庆节上线。
偶然的情况下,胡婵君在翻日历的时候,决(🍪)定把11月11号设定为“光棍(🧜)节”,为游戏内单身玩家量身定制限定道具。玩家使用之后可以变(🍼)身冰棍,参加相亲,相亲成(🌧)功(🚣)之后GM会(💩)为他们举办婚礼。
意料之内的,“光棍节”活动相当(😬)受玩(🍃)家追捧。据互联网学者(🌰)刘兴亮回忆,盛趣游戏当时在“双(🎱)十一”搞促销,游戏销售额总能破纪录。后来“双十一”“光棍(🕚)节”的概念被淘宝电商改造成购物狂欢节,产生(🤓)了全民级别的“破圈”效果。
网络上流传的版本是这样的,听起来不(🍸)费吹灰(🗳)之力。包括胡婵君早年一条回顾往事的朋友圈中,也用了“一拍(🏞)脑袋”这样看似(🏘)充满随机性和运气的自谦表达。但不能忽视的是,这一拍(😻)脑袋诞生(⏬)的创意并非凭空捏造,背后离不开胡婵(💃)君对(🍪)于产品特色的理解与积累,以及对用户属性的深刻洞察。
胡婵君回忆道,《彩虹岛》的弱竞技和强装扮属性,使得这款游戏在(⬜)测试阶段,游戏(👡)女性用户占比就出奇的多,与男性用户几乎四六分。作为参考,当年女性用(💎)户较多的游戏,占比也才2成。
得益于协调的男女比例,《彩虹岛》在首发阶段就曾推出过针对用户情感关系(💫)的活动——情侣一起来(👋)玩游戏,结婚的(🥟)话就送(🌮)钻戒,击中了许多用户的好奇(📟)心,效果非常好。“当时(🔥)想的很简单,我这样一弄就(覆盖)两个用户。”而这基本可以看作是11月11号“光棍节”创意诞生的雏形。
不过,盛趣游戏做“双十一”,与淘宝电商的底层逻(💦)辑不太一样。胡婵君告诉我,游戏是体验型产品,主要满足用户的精神需求,主(👦)打一个开心。因为游戏和现实一样,人们经过一段(🐗)时间的工作(👥)和生活,就需要一次特别的party来(🙃)慰劳一下自己。但游戏的节奏相比真实生活更快,如果只在游戏里过现实节日,频率太低,不足以覆盖玩家的精神需求。
所以在(🚀)常规节日外,她将全年的特殊日期都做了整理和规化,“逢节必过,没节创造节日过”。例如《彩虹岛》中除了11.11(光棍节),还有2.22(让我(📞)们爱在一起),12.13(爱你一生)等节日,使得用户常常一上线就能玩到有趣的内(☝)容。
而电商活动做“双十一”,在胡婵君看来,则是为了促销,核心(🐳)是价格优惠。
“我们游戏(🅰)人一直觉得,游戏就是另外一个真实的世界,只不过在不同的时空维度。我们就像创世者,创造了一个美好的新空间,我们应该把(🏻)现(🕹)实世(🌑)界各种好的东西(🍕)都带到游戏世界(😮)里。”胡婵君说道。“我们所有的运营活动都致力于让用户想到(🧡)游戏就开心,这样游戏生命才能(🎟)长长久久(🥤)。”
所以你(🥔)会看到,她们不只在游戏内为玩家举办婚礼,还会为玩家过生日等等,致力于用各种有(🅾)温度的、有仪式感的内容,增强用(🐂)户对游戏的粘性和忠诚度。
而不管是“造(✴)节日”还是其他运营活动,有一点是显而易见的:胡婵君总是将用户的感受和(💷)需求放在第(📖)一位,努力“抓住(💓)用户的心”。
“老瓶装新水”
事实上,从2006年到现在,游戏行业从端游到手游,从(😏)粗放到精细,从同质化到精品化,从“流量时代”到“存量时代”......经历了多轮变革。游戏行业的营销环境、玩家诉求等也愈发严格。总而言之(🚐),破圈越来越难。
所以,在始终保持游戏营销核心(📍)“抓住用户的心”的情况下,胡婵君做营销的方式方法,也在随行业的发展而进化。
我们都知道,盛趣游戏的产品,诸如《彩虹岛》、《永恒之塔》、《冒险岛》等,多是经典老游戏。面对市面上无数优质新品的竞争,如何(📡)不被时代的潮流淹没?(⛄)
胡婵君给出了两条路径。首先,他们会保持与核心用户之(😁)间的沟通和交流,深入了解核心用户的需求,围绕产品特色持续打造用户喜爱的游戏内容,以维持游戏在线人数的持续和稳定。也会紧跟时代潮(🔑)流,将时下流行的元素(✍)融入到游戏中,持续为玩家(🚋)带来新鲜感。
比如,面对《彩虹岛》将近一半的女性用户,胡(🈳)婵君会思考和(👔)调查,她们究竟为什么喜欢玩这款游戏,并根据结果,为女性用户定制许多美丽的时装。或是《泡泡堂》,作为一款超休闲的竞技(🌃)游戏,其独一无二的一机双人制,让许多父母都(🍓)很乐意带着孩子一起玩游戏。胡婵君也会为父母和孩子专门定制内容,保持健康绿色游戏的定位。
其(👬)次,在游戏外,胡婵君同样能做到“老瓶装新水”——用新潮的创意,为用户带去全新好玩的体验,“让用户想到游戏就开心”,反哺游戏的长线运营。
比如他们曾在今年4月份为《永恒之塔》举办周年庆,结合了最近流行的户外露营模式,带领玩家去到太阳岛露(🍟)营,一起放松娱乐、交流(🐑)游戏和生(📧)活。
也曾为《彩虹岛》做沉浸式舞台剧,讲(📐)述游戏角色故事,设置参与答题收集碎片解锁新剧情的互动玩法,以及极具游戏特色(🦆)的彩虹岛定制餐饮,为玩(💬)家及泛用户打(😉)造了《彩虹岛》沉浸式、一站式文化(😪)互动体验。
这些内容都结合了当下年轻人喜欢的娱(📗)乐方式,并在鼓励玩家健康地游戏、(🎌)生活,也实现了非常好的破圈效果。
但能实现这些是有前提的。胡婵君总结,一是你需要有天马行空的想法,二是拥有把想法落地的能力。“创意都是‘噱头’,重点是落在实处”。最(🚊)重要的,你要保持良好的心态,无心插柳,认(🦅)真去做,最后反倒能“柳(📦)成荫”。
而所有营销的背后,还蕴藏着胡(🎌)婵君更(🛒)大的野心:打造品牌(📙)效应(🏆)。
在她看来,品牌是(🆗)企业或产品的无形资产,现有的核心竞争力——包括资源、技术、人才、营(💨)销等(⬅),最终都会转化为企业或产品的(🗯)品牌竞争优势,推动更长远的发展。
她希望通过多元化的合作方式,向各个行业和领域进(🧙)发,让盛趣游戏品牌满满(🌁)融入用户生活中,提升用户对品(🏨)牌的感知度,进而反哺更长久的利益。
换位思考,用心做事
事实(🚄)上,在存量时代、强调精细化运营的今天,越来越多厂商意识到了品牌的重要性。胡婵君告诉我,品牌的难点不在于推广,而在于维护。维护是一件长期的事情,它要求你始终对用户保持着真诚的态度。
萌芽工作室运营的游戏,用户横跨14岁到45岁。她们长期维护下来的结果就是,用户早已把她们当成了朋友,愿意为游戏的发展出自己的一份力。
举个例子,上文提到的那些品牌联动,几乎都是由(💷)用户牵线搭桥的。比如《永恒之塔》在太阳岛举办的露营见面会,《冒险岛》与春秋航空联动,《彩虹岛》做沉浸式舞台剧,都是由游戏玩家主动帮忙从(💻)中沟(🧣)通促成。
这也是胡婵君做营销非常独特的地方。由于(🏮)一直以来非常关心用户,所以用户也乐意为爱发电。运营多年,不仅老用户黏性高,品牌口碑口口相传,也为(💯)游戏带来了许多新用户。
不过,对整个游戏(🤞)行业来说,用户运营是普遍的痛点。大家对拥抱用户、倾听(🧀)用户声音等行(😶)为准(🛡)则侃侃而谈,不少厂商也做出了成果,但还有很多人仍处于探索的(🥘)过程中。
胡婵君也常常听到别人请教(🍍)的声音,究竟如何才能做好用户运营工作?
作为女性,她天然敏锐,在乎细节,尊(🛌)重用户;作为个人(⚡),她勇于尝试,爱玩会玩。再加上萌芽工作室女性员工占比较多,所以在做用户运营或营销时,她们总是能够“抓(❔)住用户的心”。
而对于更多从业者而言,她总结(🤵)了一个更具普适性和操(🎙)作性的关键词——“换(💟)位思考”。
假设自己是(🗄)用户,玩游戏最想要什么?胡婵君认为,一是游戏要好玩,二是要能玩得开心,三是要有朋友一起玩。在牢牢抓(👛)紧这三点的基(⚽)础(🎫)上,做到“用心”就可以。
“只有用心做事才能(👧)创造价值、只有用心做事才能找出问题所在、只有用心做事才能思考出解决方案(⏪)。”
结(👁)语
从毕业初期混沌的工作,到(🏡)误打误撞进入盛趣游戏找到人(🍂)生方向,胡婵君一呆(🌹)就是十几年,她的热情也一如既往。
在她看来,游戏行业相对于传统行业来说相对比较宽松,你可以完全展现自己的想法,也能持续(🚁)收获新鲜感。虽然游戏营销随时代发展,几乎每5年就会产生变革,比如从早前(🏤)的纸媒广告(⛽),到如今的(🔅)抖音(🐨)、直播、AI——但变革只限于形式上,营销的内核是不变的。你需要有创意到落地的能力,需要能“抓住用户的心”,提供正向的、积极的、欢乐的情绪价值给用户。
“用欢乐的心(🎳)态去营销,获得欢乐的用户,让用户更欢乐。”最终,你就能实现正向循环。
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《“双十一”背后的女人,如何成为游戏行业营销先锋?当年何超琼爱陈百强,为什么要嫁给她不爱的许晋亨?》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看最新电影。《“双十一”背后的女人,如何成为游戏行业营销先锋?当年何超琼爱陈百强,为什么要嫁给她不爱的许晋亨?》这部最新给我的感觉有两点。第一,自从电商“双十一”兴起,每年有很多人都会参与到这个动辄上千亿的项目中。在大家的心目中,“双十一”可能也早与电商平台划上了等号。但很多人不知道的是,“双十一”经由,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜