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千(🈹)亿的短剧(⛏)市场,视频号等待回答。
撰文|蓝洞商业 赵卫卫
3 月,一大(💊)批小程序短剧,正在密集摆上微信视频号的台面。
只要打开微信,搜索短剧,就是一大批短剧内容入口,甜宠、热血、玄幻、虐恋、古装等(🏰)一大批分门别类的竖屏短剧都可以直接(🍺)观看。
推上首页的,既有今年春节期间收入过亿的短剧《我在八零(🔸)年代当(🐭)后妈》,该剧背后的出品人为咪蒙;也有抓人眼球的刺激标题:《我居然闪婚了禁欲男神》、《总裁爹地请开门(🧢)》、《前妻归来带四(🕤)崽炸翻豪门》……
而且,每个短剧背后(🌗)对应的都是(📔)不同的小程序。柠萌好剧、专属短场、朝霞剧场等正在通(Ⓜ)过短剧构建自己的流量世界,吸引用户在观看免费剧集之后,支付几十块到上百块不等,才能观看完整版。
微信小程序里的这些短剧流量玩家,有刚入场的新手,也有(🎍)冲着风口转型而来的老手。
比如(⏮)奉佑生的映客,在秀场直播(👅)时代存活下来,2022 年转型为元宇宙公司,遗憾的是在当年营收和净利双降,当年净亏损 1.68 亿(🤒)元。
但短剧很快成为「映宇宙」的新方向,2022 年 8 月立项,10 月上线第一部微短剧,4 个月内实现全面盈利,成为映宇宙主营业务的 Top3,2023 年上半年由短剧带(📝)来的内容服务收入 4.72 亿元。
投资少、(📨)周期短、见效快,短剧市场已经是一个被抖音和快手充分验证过的火热赛道,如今,经过 2023 年的火热,微信视频号也姗姗来迟。
如同微信搜索短剧直达入口一样,视频号加码短剧的动作也在加快,目前已经正式上线挂载短剧小程序。微信用(👵)户在刷短视频的同时可以直接跳转观看短剧,但暂(😳)不支持 IOS 支付。此举类似于抖(🎾)音投流 Dou+,此外视频(🥖)号还支持用户付费拼单购买短剧的全集内容。
微信这(🧣)个巨大且丰沛的流量池,正在(📅)小心翼翼地利用短剧丰富其广告变现路径,追赶快手和抖音。
但在「前车之鉴」面前,如何梳理打通腾讯(🈺)内(😛)部体系的资源,如何集中火力突破抖音快手在短剧市场的优势地位,视频号需要回答的问题还有很多(🤕)。
三股力量如何合力?
腾讯最(🛫)新的财报显示,微信及 WeChat 合并月活账户数达 13.43 亿(👀)。
作为「全鹅厂的希望(👷)」,视频号每次都是腾讯财报的焦点,去年的总用户使用时(👔)长翻番,DAU 和(📓)单用户时长增长,在视频号和微信搜一搜的带动下,2023 年腾讯网络广告业务收入同比增长 23% 至 1015 亿元,但腾讯(🗳)没有透露视频号具体的广告收入数据。
可以说,相比视频号直播电商收入的增长,目前视频号(👖)更利好腾讯广告收入的增长。
这一方面得益于整(👞)个广告市场大盘的带动,腾讯财报称,除汽车行业外的所有重点广告(🎂)主行业在腾讯广告平台的开支均有所增加,其中消费品、互联网服务、大健康行业开支显(🆑)著增加。
另外一方面,则离不开视频号对广(🐜)告市场的挖掘,短剧市场就是其中的(🐓)应有之义。
有短剧投放负责人(🔪)对「(🕐)蓝洞商业」透露,过去一年腾讯广告方面在微信小程序链路上做了很多技术更迭,使得小程序成为短剧投放(👶)的主流方向,这已经成为行业成熟的发展模式,尤其(🔳)是召回(🚙)复访功能上很(🚛)方便。
目前,没有(👾)数据能够准(👞)确显示短剧为视频号广告收入贡献了(😜)多少份额,但可以肯定的是,未来短剧肯定是视频号广告收入的重要一部分。
去年 10 月,微信官方发布了一系列微短剧小(🗿)程序广告激励(⛵)政策,对符合微短剧小程序广告投放相关条件的开发者额外赠送广告金;一个月后,还推出过 IAA 微短剧激励活动,对开通流量主功能、过去 14 天无内(😋)购变现且日均 DAU 大于 100 的 IAA「微短剧(🏿)」小程序将额外配(💾)赠(🐂)广告收入,现金分成比例由 5 成上调至 7 成等。
微信广告官方(📓)文案中说:「微短剧(🔒)入局正当时」。而如今,不光是广告变现上激励,微信更在产品上给短剧发展铺路。
一方面是通过微信搜一搜,直接显示短(🎪)剧展示页面,可以跳(🚚)转到短剧播放小程序;另一方面,就是视(🗃)频号内测付费挂载,可以(🐢)轻松看短剧内容,这意味着在微信生态内分销和推广短剧变得更加直接,而拼单等方式更利好短(🎈)剧内容变现。
但由此也引出一个新问题,那就是在短剧市场,视频号、腾讯视频和阅文(🏰)集团这腾(🗾)讯三股力量如何联合发力?
在微信搜一搜短剧,首先出现的就是小程序短剧,点击进入的是吸引用户直(🕰)接付费观看全集的短剧(🤶),但下滑页面之后,出现的是「短剧——(🔣)影视作品」,这(🎇)部分短剧内容来自腾讯视频,与小程序短剧是截然不同的两个物种。
前者的模式是通过在微信内投放高额的信息流广告吸引(🕐)用户,然后吸引用户付费购买完成变现,制作(📲)成本低,每集两分钟左右。但腾讯视频内(🏁)的短剧,模式一般属于平台定制短(🏞)剧,以及制作方(📔)与(⚡)视频网站分账模式,制作成本更高内容更显精良(🔲),单集时长一般在 3-15 分钟。
腾讯视频的短剧,显然不会跟小程序短剧一样通过在短视频平台疯狂投流来变现,那么,腾讯在视频号生态内如何保证腾讯视频短剧和小(⬜)程序短剧共处?又如何打造一个相对成熟的稳定生态?显然都是未来亟待验证的问(🔵)题。
此外,腾讯(🌿)控股的阅文集团也在发力短剧业务,公开信息显示,阅文正在内测名为「奇迹(🖋)短剧」的平台,奇迹短剧已经在去年 12 月通过了工信部备(🏡)案(🛢)。阅文此举显然同字节跳动旗下的番茄小说+番茄短剧(前身为红(🚢)果短剧)的布局异曲同工。
问题在于,抖音内的短剧频道与番茄小说+番茄(🍼)短剧形成联动,是(🎾)从 2021 年就开始的摸索,视(🤖)频号如何联动腾讯视频和阅文,在短剧业务上(🛑)形成与字节跳(🔱)动差异化的打(🙋)法?毕竟马化腾说了,「最关键的是,我们不是跟在别(⬜)人身后做一样东西,而是结合自身特点、做熟人社交的短视频。」
冲出抖快的壁垒?
短剧市场的高温(📰)为何不降?
映宇宙们花钱(🚾)投流换来用户,吸引用户充值后再继续投流短视频(😪),如此往复循(🍃)环,而衡量一个短剧投(🥓)流公司是不是老练,就看其旗下注册(🏝)公司的数量是多少。
微信搜一搜的短剧,背后绑定的小程序平台(👅)都不一样,进入名为「蚂蚁小影院」的小程序,其注册(🚇)者为(💘)海南凌韵网络科技有限公司,背后的持股股东为映宇宙(海南)科技公司,实体就是奉佑生创立的映宇宙。
昔日的映(🍪)客进化成映宇宙进军短剧市场之后,在 2022 年开始注册大量相关公司。天眼查数据显示,映宇宙旗下的与海南凌韵网络科技公司类似的公司,有将近 50 家,其中持股(💘)比例几(🈷)乎都是 100%,几乎都是 2022 年之后注册成立,相似度和集中度非常高。
这其中的缘由,离不开 2022 年 11 月对违规微短剧小程序的监管整(🎬)顿。
当时监管加大了对小程序短剧运营主体违规的处罚力度,同时限制多个运营主体反复投流一部微短剧的做法,这就使得抖音、快手(📃)和视频号等平台开始让短剧内容进入平台审核的范(🍅)畴,于是「一家投流公司绑定一个小程序平台」成为顺应(😵)行业监管的要求,便于对小程序短剧公司的管理。
在之后的一年里,对低俗有害短剧的监管成为常态化,去(👎)年 11 月,抖音、快手、腾讯等平台累计清理低俗有害网络微短剧 35 万余集(条)、2055 万余分钟;分级处置传播(⤴)低俗有害网络微短剧的「小程序」429 个、账号 2988 个。
这就可以解释,微信搜一搜内(🌤)的很多短剧小程序暂时无法充值,而且爆款短剧(🌓)只是少数,在大浪淘沙的作用之(🤧)下,很多小程序短剧即便是在微信短剧入口获(😍)得了展示,但前台数据显示播放量并(😲)不(💅)高,包括映宇宙旗下的「蚂蚁小影院」小程序,暂时还无法更新剧(🕞)集支持付费充值。
也就是在行(📦)业监管和健康发展的环境下,短(🤵)剧行业逐渐走向更合规的方向,这同时也对视频号提出更高的要求,毕竟抖音和快手已经在短剧业务抢跑三年多,如何摸着抖音和快手过河,成为视频号短(🐿)剧业务的重要任务。
短剧业(㊗)务最先领跑(🤖)行业的是快手(🐍)。
如同现在微信的短剧入口一样,2019 年 8 月,快手的「快手小剧场」入口建立,快手运营者在发布作品时添加#快手小剧场#标签即有机会被(😜)该频道收录,短(🍗)短数月,短(🍵)剧作品在快手蓬勃发展,拥有良好(🥩)的成长态势,2020 年 7 月快手首次推出分账政策,并进一步开展精品短剧的引入战略,推动(😚)了快手优质(🕯)短剧的成长。
根据快手 2023 年(🏔)年度财报,广告收入依然是公司(🧓)第一大收入来源,外循环的效(〽)果广告中就包括了短剧内容。快手财报提到,每天有 2.7 亿用户在快手看短剧内容,付费微短剧的营销投放消耗同比增长超 300%。而此(🌥)前的快手短剧生态大会上,快手官宣截至 2023 年年底,快手平台(🌮)上短剧创作者规(😞)模已超 10 万。
在(🌫)短剧业务上,比快手更激进的是抖音。
为短剧打造独立的播放渠道,去年抖音率先上线了短剧 App「红果短剧」,后来更名为「番茄短剧」,快手很快也上线了短剧 App「喜番」。七麦数据显示,截至目前(🤝)在(🦍)安卓的各大应用(💪)市场,喜番短剧下载量汇总数据达到 800 万,而番茄短剧的下载量(🚟)汇总数据达到了 3.6 亿。
而根据去年巨量引擎内容消(🚿)费业务中心的一份短剧(🍷)市场报告,2023 年(🍱) 9 月短剧大盘日均规模超过 5000 万(♏),这个(🚏)规模指的就是短剧制作方在抖音投放信息流的广告规模。其中流量节点(🔑)是行业增收的最佳时机,「春(🔶)节、五一、端午」均突(👸)破新的规模高峰。另外,千万爆款剧是带(💣)动大盘增收的(🌼)关键,1-9 月涌现超 71 部千万级剧目,月收入占比超(🥨)大盘(♒) 30%+。
由此不难估计,2023 年抖音短剧市场已经(⏩)形成(🕸)了 200-300 亿规模,这对快手和视频号来说,抖音(🍝)既照亮了前路,也预示着压力。
抖(🌲)音押注短剧市(🅿)场的策(💓)略已经很明显,不(🍡)光是做大短剧投流的广告市场,更是亲自下场参与出品(🕑)短剧(🌦)项(🐯)目打造标杆。今年春节期间,抖音上的微短剧播放量已超过 150 亿,抖音出品的 8 部精品微短剧播放量过亿,其中《大过年的》由抖音和完美世界影视联合出品,播放量超过 8 亿。
行业估算,2027 年中国微短剧市场规模超 1000 亿(🕹)元,在这一个庞大的蛋糕面前,视频号刚刚起步,还需要更有说服力的数字来证明其在短剧市场的号召力,目前只能通(🌻)过其关联的行(🏫)业公司进行估算。如何冲破抖快在短剧市场的壁(♍)垒?成为未来的重要命题。
比(🗡)如作为短剧行业(🤯)第一梯队公司,映宇宙将在 3 月 26 日发布2023 年全年财报,其中短剧产生的(🔲)内容服务收入给公(🍹)司带来多少增长,是一个很值得关注的数据。因为(📈)对标其投入产出比,就不难衡量出它们给包括抖(👦)音、快手和视频号在内的短剧平台们带(💤)来广告增(Ⓜ)长的数量级。
而视频号要想在短剧市场与抖快三分天下,不断壮大的映宇宙们是原因,也是结果(🏷)。
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《短剧升温:腾讯摸着抖快过河》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看2024电影。《短剧升温:腾讯摸着抖快过河》这部2024给我的感觉有两点。第一,千亿的短剧市场,视频号等待回答。撰文|蓝洞商业赵卫卫3月,一大批小程序短剧,正在密集摆上微信视频号的台面。只要打开微信,搜索短剧,就是一大批短剧内容入口,甜宠、,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜